近來(lái)，郵輪業(yè)也不甘落后，同樣開始實(shí)行忠誠(chéng)計(jì)劃，根據(jù)客戶海上旅行的天數(shù)對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)忠誠(chéng)度，客戶可以得到精選航線旅行折扣，可以在有升級(jí)活動(dòng)時(shí)進(jìn)行升級(jí)，可以提前得到特別促銷的通知，還可以享受船長(zhǎng)接待室的特別邀請(qǐng)等。銀海郵輪(Silversea Cruise)的客戶如果跟隨該公司航行250天，即可得到為期一周的免費(fèi)旅行作為獎(jiǎng)勵(lì)。海仕邦（Seaborn）的客戶如果旅行140天，即可得到長(zhǎng)達(dá)兩周的免費(fèi)旅行。有的郵輪公司會(huì)為客戶提供特殊的服務(wù)，如免費(fèi)洗衣、上網(wǎng)，以及優(yōu)先登船等。麗晶郵輪公司（Regent Cruise Line）為忠誠(chéng)度最高的客戶提供免費(fèi)的接送機(jī)服務(wù)。迪士尼郵輪公司(Disney Cruise Line)為其忠誠(chéng)客戶提供優(yōu)先預(yù)定短途旅行、特色賓館等服務(wù)。迪士尼的忠誠(chéng)客戶還可以得到一套特制的米奇和米妮別針、網(wǎng)眼沙灘包和其他一些特別獎(jiǎng)勵(lì)。

各公司不斷升級(jí)自己的忠誠(chéng)計(jì)劃以滿足客戶的需要。加特納咨詢公司（Gartner）的分析師亞當(dāng)?薩諾（Adam Sarner）指出，2003年，美國(guó)公司在客戶忠誠(chéng)計(jì)劃上的花費(fèi)超過(guò)120億美元。忠誠(chéng)計(jì)劃已經(jīng)成為一個(gè)重要的關(guān)系營(yíng)銷工具，營(yíng)銷人員以此來(lái)確認(rèn)、獎(jiǎng)勵(lì)并維系盈利性客戶。要想設(shè)計(jì)并實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，就必須清楚地了解忠誠(chéng)計(jì)劃的目標(biāo)。此外，公司在設(shè)計(jì)忠誠(chéng)計(jì)劃的好處和激勵(lì)措施時(shí)，要時(shí)刻考慮該計(jì)劃中每位客戶的盈利能力。

忠誠(chéng)客戶的真正表現(xiàn)

盡管忠誠(chéng)計(jì)劃耗費(fèi)了這么多的時(shí)間和資源，但問(wèn)題是，忠誠(chéng)客戶的真正表現(xiàn)如何呢？對(duì)一家大型美國(guó)高科技公司的研究解答了這一問(wèn)題。該公司推出一項(xiàng)成本方案，用以分析其最近實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃的效果，在未來(lái)的5年中，該成本方案將被實(shí)施，公司將能夠明確在這段時(shí)間內(nèi)其忠誠(chéng)計(jì)劃中所有客戶的盈利狀況。該計(jì)劃除了計(jì)量每位客戶的直接產(chǎn)品成本之外，也計(jì)量了其他的相關(guān)成本，如廣告成本、服務(wù)成本、銷售力，及其他管理費(fèi)用。公司每年為忠誠(chéng)計(jì)劃耗資200萬(wàn)美元，而成本追蹤方案可以使公司計(jì)算出其客戶的整體盈利性。結(jié)果卻令人大跌眼鏡。在該研究中，行為忠誠(chéng)的客戶（在至少兩年中經(jīng)常購(gòu)物的客戶）中接近一半的人幾乎從未產(chǎn)生過(guò)任何利潤(rùn)。高盈利性的客戶中幾乎有一半是短期客戶，他們?cè)诙唐趦?nèi)購(gòu)買了大量高盈利性產(chǎn)品之后就不再?gòu)脑摴举?gòu)買了。

忠誠(chéng)客戶具有盈利性嗎

為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們對(duì)4家公司進(jìn)行了研究，研究其客戶與公司關(guān)系持續(xù)期的長(zhǎng)度以及該公司的盈利狀況。這4家公司分別為：一家高科技企業(yè)服務(wù)提供公司、一家美國(guó)郵購(gòu)公司、一家法國(guó)雜貨零售店和一家德國(guó)直接經(jīng)紀(jì)公司。研究結(jié)果見表2—1。假如忠誠(chéng)與盈利性之間存在一種很強(qiáng)的相關(guān)性，那么大家可能會(huì)認(rèn)為這是一種正相關(guān)性。這兩個(gè)因素全相關(guān)（標(biāo)為r=1）意味著管理者可以根據(jù)每一位客戶的忠誠(chéng)度確切地預(yù)測(cè)其盈利水平；這兩個(gè)因素的相關(guān)性越弱(r值越接近于0)，則客戶忠誠(chéng)與客戶盈利性的關(guān)系越弱。

如表2—1所示，忠誠(chéng)與盈利性最好時(shí)關(guān)系適中，最差時(shí)關(guān)系較弱。4家公司的相關(guān)性系數(shù)分別為：雜貨零售店，高科技企業(yè)服務(wù)提供公司，直接經(jīng)紀(jì)公司，郵購(gòu)公司。

這一研究使我們?nèi)媪私饬丝蛻粼诒Ｓ衅趦?nèi)，其忠誠(chéng)度與該公司盈利狀況之間的關(guān)系。關(guān)于忠誠(chéng)客戶存在著幾種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，尤其是很多客戶忠誠(chéng)度的擁護(hù)者存在著以下三個(gè)主要誤區(qū)：