忠誠(chéng)計(jì)劃是必要的，因?yàn)槊课豢蛻?hù)對(duì)于品牌、商店和公司的忠誠(chéng)度是不同的。忠誠(chéng)計(jì)劃通過(guò)建立一種客戶(hù)和店家之間的互惠互利關(guān)系，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供了挽留住焦點(diǎn)公司客戶(hù)的機(jī)會(huì)；店家得到了重復(fù)光顧，顧客也因?yàn)槠湫袨榈闹艺\(chéng)而得到激勵(lì)。盡管忠誠(chéng)計(jì)劃最初出現(xiàn)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但主要是在過(guò)去的15年間發(fā)展起來(lái)的。發(fā)展的方式林林總總，其中包括引入頻繁獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、推廣客戶(hù)俱樂(lè)部，以及推行基于購(gòu)買(mǎi)的激勵(lì)措施等。圖2—1所示為忠誠(chéng)計(jì)劃的發(fā)展時(shí)間表。

忠誠(chéng)計(jì)劃最先應(yīng)用于20世紀(jì)80年代的航空業(yè)。美國(guó)航空公司(American Airlines) 在1981年引入了“飛行?？陀?jì)劃”，即AAdvantage計(jì)劃?？蛻?hù)乘坐美國(guó)航空公司航班每旅行x次就可以得到免費(fèi)的飛行獎(jiǎng)勵(lì)，這一計(jì)劃抵消了由競(jìng)爭(zhēng)造成的利潤(rùn)下滑。不久之后，美國(guó)聯(lián)合航空公司(United Airlines)也推行了一個(gè)類(lèi)似的計(jì)劃，根據(jù)飛行的長(zhǎng)度來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)。隨著其他公司的紛紛效仿，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃如雨后春筍般出現(xiàn)。到2002年，全世界的飛行?？统蓡T已超過(guò)億人，其中大部分成員居住在美國(guó)（7 400萬(wàn)人）、歐洲（2 400萬(wàn)人）和亞洲（2 100萬(wàn)人）。美國(guó)航空公司的AAdvantage計(jì)劃如今已經(jīng)成為全世界最大的飛行?？陀?jì)劃。到2003年11月止，該計(jì)劃發(fā)展成為人數(shù)超過(guò)4 500萬(wàn)的會(huì)員制組織。

酒店業(yè)也效仿航空公司所建立的這一模式。萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)(Marriott)是第一家推行忠誠(chéng)計(jì)劃的酒店連鎖集團(tuán)。1983年它推出了“?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”（Honored Guest Awards），根據(jù)客戶(hù)每年入住酒店的天數(shù)或入住的時(shí)間長(zhǎng)度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。該計(jì)劃如燎原之火，令其他酒店連鎖集團(tuán)也相繼采取了一系列忠誠(chéng)計(jì)劃。如喜達(dá)屋酒店(Starwood)推出了“喜達(dá)屋優(yōu)先顧客計(jì)劃”(Starwood Preferred Guest)；希爾頓酒店(Hilton)推出了“希爾頓榮譽(yù)客戶(hù)計(jì)劃”（Hilton HHonor）；凱悅酒店(Hyatt)推出了“金護(hù)照方案計(jì)劃”（Hyatt Gold Passport）。到2003年10月，“萬(wàn)豪獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”（Marriott Rewards）已經(jīng)在全世界發(fā)展了1 900萬(wàn)會(huì)員，2 700多家酒店參與了該計(jì)劃。

20世紀(jì)90年代初，雜貨商店開(kāi)始對(duì)顧客實(shí)行忠誠(chéng)卡計(jì)劃。這些計(jì)劃旨在通過(guò)以下方式培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度：

● 鼓勵(lì)顧客經(jīng)常光顧商店；

● 通過(guò)鼓勵(lì)顧客進(jìn)行更多消費(fèi)增加“錢(qián)包份額”(share of wallet,SOW)。

1995年，特易購(gòu)(Tesco)在英國(guó)推出了它的“俱樂(lè)部會(huì)員卡”（Clubcard）。10其他比較普及的忠誠(chéng)卡還有：1997年引入的“優(yōu)利卡”(Boots Advantage card)；2002年引入的“薩默菲爾德省錢(qián)卡”（Somerfield Saver card）； 2003年引入的“馬克斯&斯潘塞&更多卡”（Marks & Spencer’s & more card）。在美國(guó)，比較普及的忠誠(chéng)卡有“艾伯森優(yōu)惠卡”(Albertsons Preferred Savings Card)和CVS連鎖藥店的“特別關(guān)愛(ài)卡”（ExtraCare card）。

接著，20世紀(jì)90年代末，隨著哈拉斯娛樂(lè)公司(Harrah’s)推出“整體獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”(Total Rewards )，忠誠(chéng)計(jì)劃也延伸到了博彩娛樂(lè)行業(yè)。自20世紀(jì)90年代末哈拉斯開(kāi)始獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以來(lái)，其客戶(hù)的博彩預(yù)算份額已經(jīng)從36%增加到50%。博彩娛樂(lè)業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的典型做法是：向會(huì)員提供一張會(huì)員卡（刷卡式），記錄全部的會(huì)員交易（博彩游戲，在飯店、商店、賓館消費(fèi)的情況）。這一行為追蹤技術(shù)使博彩娛樂(lè)業(yè)能夠?qū)蛻?hù)的行為了如指掌，并據(jù)此設(shè)計(jì)行之有效的客戶(hù)關(guān)系策略。圖2—2顯示了實(shí)施這些忠誠(chéng)計(jì)劃對(duì)哈拉斯整體績(jī)效的影響狀況。正如你所看到的，其整體收入不斷穩(wěn)步增加，整體利潤(rùn)也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。大賭場(chǎng)(Grand Casinos)和熱帶賭場(chǎng)（Tropicana）等推行的忠誠(chéng)計(jì)劃在博彩娛樂(lè)行業(yè)中也比較普及。