相關(guān)問題

■ 忠誠的客戶是盈利性的客戶嗎？

■ 忠誠與盈利性之間有什么關(guān)系？

各行各業(yè)的公司都曾將忠誠計(jì)劃作為與客戶建立并維持長期關(guān)系的主要工具。20多年來，航空公司一直在實(shí)行忠誠計(jì)劃，它們的普遍做法是：客戶每旅行1英里就會得到1分的獎勵(lì)，以后客戶可以將獎勵(lì)積分兌換成免費(fèi)旅程或其他的獎勵(lì)形式。酒店業(yè)也同樣采用了忠誠計(jì)劃。酒店根據(jù)客戶入住的總天數(shù)或入住的次數(shù)對客戶進(jìn)行獎勵(lì)。在過去的10年間，零售行業(yè)也實(shí)行了忠誠計(jì)劃，根據(jù)客戶消費(fèi)的金額對其進(jìn)行獎勵(lì)。

公司往往會將盈利作為開展這些忠誠計(jì)劃的理由，它們認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，長期客戶往往會消費(fèi)更多、在每個(gè)階段的成本更低，并更有可能形成口碑效應(yīng)，與短期客戶相比，他們的價(jià)值更高。出于這些原因，各公司都認(rèn)為，忠誠客戶比非忠誠客戶更具有盈利性，而且它們相信，僅僅通過培養(yǎng)忠誠，便能夠提高公司的整體盈利能力。

最近的一項(xiàng)市場實(shí)證研究卻顯示，并非所有的忠誠客戶都是盈利性的，而且并非所有盈利性的客戶都是忠誠客戶。忠誠與盈利性之間的關(guān)系并不像忠誠計(jì)劃的擁護(hù)者所宣稱的那樣，實(shí)際上，兩者之間的關(guān)系要弱得多，也微妙得多。這一調(diào)查結(jié)果說明，我們需要一種更加準(zhǔn)確的計(jì)量方式來衡量客戶行為和忠誠之間的關(guān)系，以及這種關(guān)系對公司盈利能力的影響。因此接下來的問題是，忠誠客戶具有盈利性嗎？在回答這個(gè)問題之前，我們首先來回顧一下對于忠誠的傳統(tǒng)看法。

忠誠計(jì)劃

傳統(tǒng)上，各家公司為了爭取忠誠客戶而相互競爭，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為忠誠客戶是最具盈利性的。這些公司主要利用忠誠計(jì)劃來建立并維持與客戶之間的緊密關(guān)系。忠誠計(jì)劃是根據(jù)客戶的重復(fù)購買對其進(jìn)行獎勵(lì)的營銷程序。加入忠誠計(jì)劃之后，客戶往往會從焦點(diǎn)公司進(jìn)行更多購買，從而使其更換公司的成本增加，更可能讓其從焦點(diǎn)公司的購買進(jìn)一步增多。作為對其忠誠于該公司的回報(bào)，客戶會得到各種各樣的獎勵(lì)。有時(shí)，客戶可以用累積的積分換取產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)大多是由焦點(diǎn)公司提供的。有時(shí)，公司會根據(jù)客戶的忠誠度給予其特別的促銷或獨(dú)享的優(yōu)惠。以多蘿西?萊恩超市(Dorothy Lane Market)為例，這是一家位于美國的小型雜貨零售連鎖超市，該公司習(xí)慣于將優(yōu)惠券和促銷信息直接郵遞給盈利性客戶，而不是通過報(bào)紙贈送給全部客戶。此外，該公司還會對具有較高忠誠度和高盈利性的客戶（相對于較新的客戶）提供更多的折扣和更好的促銷活動。這一做法使該公司可以成功地降低其客戶流失率。

盡管忠誠計(jì)劃在企業(yè)對客戶（B2C）模式下最為人所知，其實(shí)它也存在于企業(yè)對企業(yè)（B2B）的模式下，只是叫法不同罷了。例如，由企業(yè)服務(wù)提供公司所管理的忠誠計(jì)劃被稱為關(guān)系收益。在這類計(jì)劃中，客戶被按照忠誠度和他們?yōu)楣舅鶆?chuàng)造的收入為基礎(chǔ)進(jìn)行分類，得到相應(yīng)的獎勵(lì)。比方說，忠誠客戶可以得到個(gè)性化的網(wǎng)站服務(wù)，這樣，當(dāng)客戶進(jìn)入服務(wù)提供者的網(wǎng)站時(shí)，便會被直接引導(dǎo)到個(gè)性化的區(qū)域，由公司為該客戶解決具體的需要和提供具體的服務(wù)。

20世紀(jì)初以來，忠誠計(jì)劃作為建立客戶關(guān)系的工具被廣泛使用。以塞恩斯伯里（Sainsbury）（英國的連鎖超市）為例，該超市20世紀(jì)30年代以來的檔案顯示其管理者們?nèi)绾螌懶沤o不常光顧超市的客戶以努力留住客源。后來，該超市采用了“綠票”(Green Stamp)計(jì)劃，盡管“綠票”需要貼在書里，客戶對該計(jì)劃還是非常歡迎的。