人們需要一種使命感：他們想知道自己的工作有著重要的作用。一個組織必須知道大家共同的使命感是什么，也就是說必須有一個共同的方向，使大家團結一致，向共同的終點前進。正如查理·貝爾喜歡跟我們講的那樣，他引用甲殼蟲樂隊喬治·哈里森（George Harrison）的話說：“以往的經(jīng)驗告訴我們……當你不知道自己的目標時，只能隨波逐流?！?/p>

致勝計劃始于對品牌宗旨的定義，這意味著要回答這樣的問題：我們的目標是什么？

重新定義組織焦點需要定義品牌目標，需要以新的目標和承諾為基礎協(xié)調組織力量，需要改善財務紀律，需要致力于提高運營效率和進行先鋒營銷。

品牌宗旨

品牌宗旨＝品牌目標＋品牌意圖

品牌宗旨

品牌宗旨是致勝計劃中的第一個P。它定義了共同的品牌目標，是對整體品牌意圖和使命的高調宣言。這不僅僅是一個愿望。它要建立在明智判斷的基礎之上，而不是臆想。它明確地界定了前進的方向，也就是組織和品牌的整體目標。品牌宗旨在定義我們前進方向的同時，還必須反映組織所渴望的精神。

品牌目標

在2003年10月給股東傳閱的一本宣傳冊上，吉姆·坎塔盧波是這樣描述公司的目標的：

2003年，麥當勞啟用了一個新的策略，這個新的策略反映了我們在成長方式上的根本轉變。以前，我們強調增開新店，而現(xiàn)在，我們的重點是提高現(xiàn)有餐廳的營業(yè)額。

通過出色的運營和先鋒營銷加強我們的經(jīng)營基礎，并且為長期的創(chuàng)新做好鋪墊，這是我們的短期目標。達到短期目標會保證麥當勞有能力實現(xiàn)始終如一的、可靠的頂線增長和底線增長，并且可以提高投資的回報率?！癕cDonalds Revitalization Plan,”McDonalds Corporation,October 29,2003

轉變后的新重點是：

通過改善現(xiàn)有經(jīng)營實現(xiàn)擴張

通過提高餐廳的客流量，而不是開設新店實現(xiàn)增長

重新煥發(fā)品牌活力

提高盈利能力

品牌意圖

品牌意圖來自公司內部。消費者會告訴你他們現(xiàn)在想要什么，但他們不是未來學家。消費者還會抱怨，告訴你他們的麻煩是什么，他們在這方面很在行。但是，你的品牌意圖，也就是要往哪里去的問題，必須來自領導層。

20世紀初，汽車作為有錢人的昂貴玩具進入了美國社會。亨利·福特（Henry Ford）的目的是要生產(chǎn)出定價合理、可靠而且高效的汽車。1908年，他推出了T型車。這是一個無裝飾農用車的縮小版——輕便、結實、簡單，沒有煩瑣的配件，僅售825美元。

