隨著T型車的推出，一個新的私人交通時代開始了。它便于操控、保養(yǎng)，路面不平也沒關系，于是很快就獲得了巨大的成功。到1918年，全美汽車的一半都是T型車。The Henry Ford Museum,wwwhfmgvorg

沃爾特·迪士尼（Walt Disney）的目標是創(chuàng)建一塊夢幻樂園，讓孩子們和他們的父母盡情嬉戲。為了實現(xiàn)這個目標，他集中精力創(chuàng)建了一片高質(zhì)量的家庭夢幻樂園——魔幻王國。領導變革需要巨大的個人投入。沃爾特·迪士尼說：“為了確保大家喜歡這種全新的、獨特的娛樂方式，我們要計算每一分錢的花銷，這已經(jīng)不是秘密了。”但是，他的激情獲得了回報。“如果我們有勇氣去闖，所有的夢想都會變?yōu)楝F(xiàn)實?！盉rainyQuote,wwwbrainyquotecom

在全食公司的網(wǎng)站上，他們寫道：“全食公司1980年在得克薩斯的奧斯汀成立。我們的使命是成為出售優(yōu)質(zhì)、健康食品的零售店，而不是出售藥品的‘健康商店’?！彼麄兊淖毅懯恰敖】凳称罚】等祟?，健康地球”。Whole Foods Web site，wwwwholefoodsmarketcom，September 2007

谷歌的使命是整理全球信息，讓所有人都可以使用并從中獲益。Google Web site, wwwgooglecom，September 2007谷歌的目標是讓世界變得更聰明。

可能你已經(jīng)明白了，一個品牌的宗旨就是要定義這個品牌的目標和描述這個組織存在的原因（意圖）。重塑一個品牌時，組織需要更新自己的使命，重新定義方向。杰弗里·亞伯拉罕（Jeffrey Abrahams）說，一個好的使命宣言必須可以引導公司的決策程序。Abrahams Jeffrey ，“101 Mission Statements from Top Companies,”reviewed in The Wall Street Journal ,by Tofel,RichardJ,May 2,2001

價值等式

價值等式非常簡單。

其分母包括兩個品牌預算的要素：便利和價格。分子是承諾的品牌體驗，也就是顧客付出金錢和時間，預計能獲得的體驗。

價值=承諾的品牌體驗金錢和時間

這一價值等式的分母非常重要。無論你怎么稱呼它，“金錢和時間”也好，“廉價與便利”也好，還是“可承受的價格與快速的服務”也好，這個分母就是參與競爭的最低要求，正如做營銷的人常說的，是“果嶺費”或“桌面籌碼”。

有些麥當勞的高管堅信，普通的“廉價與便利”的概念是這個品牌的精髓。但是，吉姆·坎塔盧波、查理·貝爾和首席財務官馬特·保爾都意識到，僅僅關注這個等式的分母是不能創(chuàng)造持久的品牌價值的。對等式分母的管理只會塑造一個低價、便利、普通、無差異的廉價品牌。正如馬特時常在報告里所說的：單純關注便利和價格一定會令品牌廉價化，陷入一個低利潤的境地。

有些品牌的定位集中于對分母的管理，譬如，沃爾瑪承諾以低價提供范圍非常廣泛的商品，從衣物到家居用品，再到食物以及藥品等等。但是，即使是沃爾瑪，面對像塔吉特這樣的品牌的競爭也顯得很脆弱，因為他們品牌的定位不僅是廉價與便利。百思買（BestBuy）、Chipotle、全食、塞夫韋、蘋果、宜家、豐田等等，這些品牌都意識到了價值等式中有比分母更重要的東西。

要想開辟持久的盈利的品牌價值，我們需要創(chuàng)造的遠遠不止廉價與便利這兩項。雷·克羅克知道，價值等式的分子和它的分母一樣重要。他意識到，令消費者買得起而且讓他們覺得便利很重要。他還意識到，麥當勞的品牌優(yōu)勢不僅是廉價與便利。他覺得，麥當勞的優(yōu)勢應該是顧客以他們的金錢和時間所換來的尊重、友好和愉悅的體驗。雷·克羅克提醒每個人，麥當勞應該是一個樂園——一個愉快的就餐場所，任何人都可以享受得起。

麥當勞當時過分強調(diào)作為權(quán)宜之計的每月促銷和降價，這可能會帶來短期的銷售增長，但是卻破壞了消費者所感知的品牌價值。

市場營銷人員致力于裁員、關閉廠房和為尋求協(xié)同效應而收購，試圖以此削減開支，但是，到了一定程度之后，就不能再裁員、關廠和收購了，這時候你要怎么辦？

以削減成本作為策略會令品牌饑餓，最終導致品牌厭食癥。正如格雷戈里·祖克爾曼（Gregory Zuckerman）和克里斯·哈德遜（Kris Hudson）在《華爾街日報》的專欄“華爾街見聞”上所說：“削減成本和提高運營效率所帶來的利潤通常不如收入增長所帶來的利潤有價值，因為銷售額增長看起來效果更持久?！盳uckerman,Gand Hudson,K,“Heard on the Street,”The Wall Street Journal,April 25,2007