重建品牌信任：實(shí)踐

重建品牌信任的措施是：

創(chuàng)造并且培養(yǎng)內(nèi)部和外部的承諾和行動(dòng)

你的員工是不是愿意驕傲地宣稱在你的公司工作？他們是否以公司的食物為驕傲、以工作為驕傲？他們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層有沒有信心？這些問題的核心在于信任。外界對(duì)品牌的信任始于內(nèi)部對(duì)品牌的信任：相信品牌愿景、品牌質(zhì)量、品牌的未來和品牌的領(lǐng)導(dǎo)力。

當(dāng)你年復(fù)一年地?zé)o法達(dá)成既定的經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，信任就流失了——不僅是金融界的信任，還有其他利益各方的信任。2002年底，人們對(duì)麥當(dāng)勞的信任就在流失。

2003年第一季度之前，麥當(dāng)勞已經(jīng)連續(xù)5年沒能實(shí)現(xiàn)自己的財(cái)務(wù)預(yù)測。華爾街已經(jīng)不再信任麥當(dāng)勞了。對(duì)于麥當(dāng)勞斥資十幾億美元開設(shè)新店的措施，分析家開始質(zhì)疑。更糟糕的是，不僅華爾街對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)測表示懷疑，員工也不再信任管理層。麥當(dāng)勞內(nèi)部對(duì)預(yù)測也持懷疑態(tài)度。如果他們不相信我們，又怎么能相信我們所指的路呢？大家都只是在等待下一輪的成本削減。保住工作比品牌成功重要得多。

建立信任可能需要很多年的時(shí)間，而失掉這些信任卻是頃刻之間的事情。作為重塑品牌的一部分，品牌信任一定要恢復(fù)。第7章“法則5：重建品牌信任”對(duì)此有深入的討論。從外部來看，隨著產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的下降，餐廳環(huán)境落伍了，品牌形象每況愈下，對(duì)健康的顧慮凸顯出來，顧客對(duì)品牌的信任就逐漸消失了。

法則6：實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟

聯(lián)盟的力量是巨大的。當(dāng)一個(gè)公司團(tuán)結(jié)在一個(gè)共同的目標(biāo)之下、有強(qiáng)大的使命和始終如一的承諾，還有周密的致勝計(jì)劃時(shí)，那么，這個(gè)公司就勢不可當(dāng)了。

致勝計(jì)劃在公司中的深入人心為重塑的成功創(chuàng)造了無窮的力量。第8章“法則6：實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟”集中講解了內(nèi)部營銷的重要作用，這一章還介紹了一些概念，有助于使組織和外部伙伴以及供應(yīng)商密切合作、重塑品牌。

實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟：實(shí)踐

創(chuàng)造一個(gè)積極的、全球化的品牌重塑指導(dǎo)思想是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟要有如下兩項(xiàng)行動(dòng)：

實(shí)施致勝計(jì)劃

建立框架內(nèi)的自由

建立框架內(nèi)的自由創(chuàng)造了一種組織結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)鼓勵(lì)有利于品牌的思考和行動(dòng)，這些思考和行動(dòng)對(duì)于局部地區(qū)是非常重要的，而且符合全球戰(zhàn)略的要求。怎樣才能將上述全部要素有機(jī)地組織在一起，成為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的計(jì)劃呢？

實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟：制訂致勝計(jì)劃

創(chuàng)建和執(zhí)行致勝計(jì)劃是重中之重，為此，我們單獨(dú)設(shè)置了一章——第9章“實(shí)現(xiàn)全球聯(lián)盟：制訂致勝計(jì)劃”，用來大致說明我們?nèi)绾谓M織8P，并把它們與麥當(dāng)勞的組織整合在一起。致勝計(jì)劃僅有一頁，反映了上述六大法則和每一步要實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。高層管理人員對(duì)致勝計(jì)劃的投入非常重要，全體員工對(duì)這項(xiàng)計(jì)劃的熱情和奉獻(xiàn)也同樣重要。