時(shí)代在變化

仿佛僅有品牌信念的丟失和決策失誤還不夠，麥當(dāng)勞又忽略了市場環(huán)境發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。與以往相比，顧客們的見識更多，疑心更重，要求也更苛刻。他們變得更加關(guān)心環(huán)保和健康。以前并不引人關(guān)注的兒童肥胖癥現(xiàn)在成了一個(gè)大問題。各類文章參見：The New York Times, The Wall Street Journal,The Economist, Advertising Age,Business Week,assorted articles,19961998。這類問題在麥當(dāng)勞很少有人想去了解，更不用說準(zhǔn)備如何應(yīng)對。與引領(lǐng)時(shí)代的品牌正相反，麥當(dāng)勞抗拒著世界的變化。這種對變化的抗拒在一篇《商業(yè)周刊》（Business Week）的文章中表現(xiàn)得極為明顯，在這篇文章里，當(dāng)時(shí)的主席兼首席執(zhí)行官邁克爾·昆蘭說：“我們非得變化嗎？不，沒這個(gè)必要。我們擁有世界上最成功的品牌。

供應(yīng)鏈

前店就餐體驗(yàn)出現(xiàn)問題的同時(shí)，麥當(dāng)勞的運(yùn)營效率也發(fā)出了警報(bào)，管理層更注重成本效率，而不是品牌效能。

麥當(dāng)勞的運(yùn)營管理是頂級的。確實(shí)沒有哪家公司比得上他們的供應(yīng)鏈管理。你到了一個(gè)餐廳，服務(wù)員卻對你說今天的特價(jià)餐已經(jīng)沒有了，這種情況發(fā)生過多少次了？再想想，你幾時(shí)聽過麥當(dāng)勞的店員說巨無霸和薯?xiàng)l賣沒了？

想想這樣一個(gè)事實(shí)：每一個(gè)超值特價(jià)餐都有漢堡、雞肉或者魚，還有調(diào)味料、配餐、紙巾，更別提還有飲料、杯子和吸管。不要忘了，還有早餐三明治、麥樂雞、各類沙拉、甜品、其他飲品，等等。此外，還有各種包裝和杯子。確保在100多個(gè)國家的3萬多家餐廳內(nèi)，每天共5 000萬次的使用，其復(fù)雜度是相當(dāng)高的挑戰(zhàn)。譬如，以最普通的果凍酸奶和薯?xiàng)l為例：

果凍酸奶——塑料杯子、塑料蓋、勺子、紙巾、包裝紙袋、酸奶、水果。統(tǒng)一大小，七種材料。

薯?xiàng)l——土豆、鹽、紅色油炸食品包裝盒（三種大小）、紙巾、番茄醬。三種大小，五種材料。

顧客完全不會思考這些物流的奇跡。不過，這些材料都以驚人的速度送到了各個(gè)連鎖店，效率非常高。

從物流的角度來看，所有的食物和相關(guān)物品都已經(jīng)在餐廳里了。遺憾的是，從顧客角度看就不同了，當(dāng)他們到柜臺或者經(jīng)由汽車通行窗口點(diǎn)餐時(shí)，經(jīng)常會遇到雖然有效率卻令人不快的服務(wù)：店員心不在焉、前后矛盾、態(tài)度惡劣；有時(shí)候會上錯(cuò)東西；店面裝修也十分陳舊。有位顧客曾經(jīng)對我說，他去過一家麥當(dāng)勞，洗手間非常臟，他無法讓5歲的兒子自己坐在馬桶上，而不得不抱著他小便。

這就是在我加入麥當(dāng)勞時(shí)，它的顧客、特許經(jīng)營者和公司的整體環(huán)境。當(dāng)時(shí)的情形確實(shí)挺糟糕，麥當(dāng)勞不是一個(gè)樂園。但是，起碼我對造成這種挑戰(zhàn)的原因還很熟悉。

麥當(dāng)勞是如何衰落的？

致力于開設(shè)新店帶來的增長

致力于收購帶來的增長

食品、服務(wù)、質(zhì)量和衛(wèi)生環(huán)境持續(xù)惡化

致力于成本削減，而不是品牌管理

僅僅關(guān)注價(jià)格和方便

我們的領(lǐng)先優(yōu)勢：領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

2002年底，杰克·格林伯格離職了。如前文所說，已經(jīng)退休的前副主席兼總裁吉姆·坎塔盧波取代了杰克的位置。吉姆令查理·貝爾升任新的主席兼首席運(yùn)營官。吉姆和查理的領(lǐng) 導(dǎo)致力于以新的緊迫感重建麥當(dāng)勞的品牌。

兩個(gè)恰當(dāng)?shù)娜诉x在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候接過了領(lǐng)導(dǎo)麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)型的任務(wù)。吉姆2003年1月上任時(shí)集中了公司全球的力量，其目的不僅是要擴(kuò)張，而且是要通過創(chuàng)造一個(gè)更好的品牌體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。他說，“全神貫注和嚴(yán)守紀(jì)律才能達(dá)到目標(biāo)。我們就要這樣做。我們處在高管層，拿最多的分紅”，Day,Sherri and Elliott,Stuart,The New York Times,April 8,2003就得“讓這艘大船駛向正確的方向”。