特許經(jīng)營者們很歡迎麥當勞方向的調(diào)整?！拔覀儗湲攧诘钠放朴泻艽蟮男判?，”在南加州擁有11家麥當勞的雷吉·韋伯說，“讓公司財富最大化的最好辦法就是集中100％的經(jīng)理，搞好麥當勞的品牌?！崩准€是特許經(jīng)營者組織的領導，他是最早支持品牌重塑的特許經(jīng)營者之一。

查理·貝爾15歲時就開始為麥當勞工作了。19歲就成為了澳大利亞最年輕的店長，29歲進入了澳大利亞分部的董事會。查理曾出任過麥當勞亞太、中東及非洲地區(qū)的主席，在吉姆選定他擔任首席運營官之前，他還擔任了麥當勞歐洲地區(qū)的主席。他是我最大的支持者。對于麥當勞品牌承諾和致勝計劃的開發(fā)，他的領導是至關重要的。

這真是不可思議的振奮時刻。吉姆和查理以他們對麥當勞品牌熱烈而不可動搖的信仰扭轉(zhuǎn)了本來暗淡的前景。他們兩個合作，把一場品牌危機轉(zhuǎn)變成群情激昂的吶喊：“我們成長，因為我們做得更好?！?/p>

無論你擁有什么樣的品牌，無論這個品牌處于什么狀態(tài)，沒有什么比一個執(zhí)著信仰自己品牌的管理團隊更具有積極感染力的了。正如吉姆·坎塔盧波所說的：“競爭者可以復制我們的標準，卻無法復制我們的品牌?！?/p>

致勝計劃

品牌管理不是一個營銷概念，而是一個商業(yè)管理概念。麥當勞的致勝計劃就是基于這種指導思想之上的。這個計劃不能從某個地區(qū)率先實行，它必須是全球統(tǒng)一化的行動：在時間和空間上都要保持一致。

致勝計劃是一個商業(yè)計劃，構建在三個支柱之上：

品牌方向——我們要去哪里？

框架內(nèi)的自由——如何到達目的地？采取什么行動？

可衡量的階段性成果——如何衡量取得的成績？

致勝計劃的三大支柱

品牌方向

框架內(nèi)的自由

可衡量的階段性成果

致勝計劃的設計可以用來引導品牌思考、優(yōu)先權設置和制定切實可行的行動計劃。這是一個商業(yè)概念，它貫穿所有不同的部門、地理位置和組織界限。它是管理者最有力的工具，影響到商業(yè)經(jīng)營的方方面面。致勝計劃有四個基本目標：

吸引更多顧客

說服顧客更頻繁地光顧

增強顧客品牌忠實度

利潤更高

換句話說，就是讓更多的顧客更頻繁地光顧，使他們成為更忠實的顧客，從而實現(xiàn)更高的利潤，這是品牌重塑的基本目標。

致勝計劃的四個目標

更多顧客

更頻繁光顧

更高的品牌忠實度

更高利潤

致勝計劃基于一系列嚴格的思考過程，我們稱之為8P，代表了品牌和商業(yè)成功的8個重要方面：宗旨、承諾、人力、產(chǎn)品、地點、價格、促銷和業(yè)績。

致勝計劃的8P

宗旨（Purpose）

承諾（Promise）

人力（People）

產(chǎn)品（Product）

地點（Place）

價格（Price）

促銷（Promotion）

業(yè)績（Performance）

宗旨和承諾定義了品牌的方向。品牌宗旨界定了品牌的最終使命，而品牌承諾是我們與顧客的合約。這就是一個諾言：如果你購買了我們的品牌，你就會享受這樣的體驗。一個品牌承諾回答了這樣的問題，那就是：在和任何一個顧客打交道的時候，我們希望和許諾提供的品牌體驗是什么？

致勝計劃的最后一個P是業(yè)績。這就是可衡量的階段性目標，它可以評估我們在品牌重塑過程中取得的進展。

行動的5P

我們要采取什么樣的行動才能達到預期的階段性目標呢？回答這一問題需要指導行動的5P：人力（People）、產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）和促銷（Promotion）。