第三個(gè)例子，不知你的回答如何，我在一次課堂上問過38名學(xué)生，他們中有30名對問題(a)的回答是否定的，有33名對問題(b)的回答是否定的。即，絕大多數(shù)人，在抽中門票后并不愿意以 1000 元出售掉，在沒抽中門票后也不愿意以1000元去購買。但這兩種選擇行為在“理性”上是相互矛盾的，因?yàn)槿绻T票不值1000元你就該賣掉它，而若它確實(shí)值1000元?jiǎng)t沒抽得門票時(shí)你就應(yīng)該花1000元去購買它。（這里需要注意，對門票價(jià)值的評估與已支付的票面價(jià)格500元沒有關(guān)系。一件物品，不管你為它已經(jīng)支付多少，若別人出價(jià)高于你對該物品的價(jià)值估計(jì)，你就應(yīng)該出售它；若別人出價(jià)低于你對該物品的價(jià)值估計(jì)，你就不應(yīng)出售它。已付出的貨幣是沉沒成本，不應(yīng)納入當(dāng)前決策考慮之中。中國有句俗語：“瓦甑墜地，反顧何為？”說的也是沉沒成本不應(yīng)納入將來的決策考慮：既然瓦做的大鍋已經(jīng)掉在地上打碎了，我們就沒有必要再回頭去計(jì)較它。）這種矛盾的來源在于人們具有某種心理：他們不愿意出售已經(jīng)擁有的東西，即使市場價(jià)格超過他們愿意支付的心理價(jià)位也是如此。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱此為稟賦效應(yīng)。正是這種稟賦效應(yīng)心理，使得人們忽略了非貨幣化的機(jī)會(huì)成本，從而帶來非理性的選擇。這可能與人們所習(xí)慣的會(huì)計(jì)成本從不計(jì)算非貨幣化的機(jī)會(huì)成本有關(guān)，于是非貨幣化機(jī)會(huì)成本在人們的決策中常常被忽略了。比如，人們在計(jì)算其購買一件產(chǎn)品的成本時(shí)，常常僅記錄了產(chǎn)品的價(jià)格，卻沒有考慮到其成本還包括花掉的這筆錢的利息損失。為什么企業(yè)管理決策中常常要求自有資金的使用也要考慮利息(即自有資金應(yīng)計(jì)利息)？原因在于，你花掉的自己名下的每一筆錢，這些錢本來可以存在銀行獲得利息，你花掉錢的同時(shí)也損失了這些利息。當(dāng)然，購買產(chǎn)品所花掉的“時(shí)間”等被忽略在成本之外，就更是許多人的常事了。

最優(yōu)決策與邊際收益和邊際成本有關(guān)

在邊際上分析

購買一種產(chǎn)品消費(fèi)，我們應(yīng)購買多少數(shù)量？生產(chǎn)一種產(chǎn)品，我們應(yīng)生產(chǎn)多少數(shù)量？從事一種活動(dòng)，我們應(yīng)當(dāng)花多少時(shí)間？此類問題的最優(yōu)決策如何進(jìn)行？

一種簡單的方法是進(jìn)行邊際分析。假如你擁有一筆資源（最好理解為就是一筆錢），每增加一單位資源(如1元錢)所帶來的收益，就是單位資源(單位貨幣)的邊際收益。不妨假想我們是1元錢1元錢這樣在投入，若每次我們都遵循這樣一個(gè)原則——花這1元錢帶來的收益超過1元，就花掉它；若花這1元錢帶來的收益少于1元，就不要花掉它——那我們的資源配置就是有效的。

一般來說，資源在任何一種用途上的邊際收益都是遞減的，這被稱作邊際收益遞減規(guī)律。該規(guī)律是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)命題，沒法從理論上證明，只能說：因?yàn)槲覀冇^察到的現(xiàn)實(shí)是如此，所以它就如此。但我覺得收益遞減的現(xiàn)實(shí)命題非常好。倘若沒有收益遞減，那就意味資源只需不斷地投入一種用途即可。這樣的世界未免太單調(diào)，而且難以想象。

邊際分析方法還可以有另外一個(gè)視角，即邊際成本視角。給定任何一種資源用途，產(chǎn)生單位產(chǎn)出(比如1元價(jià)值)需要付出的成本，稱為單位產(chǎn)出的邊際成本。邊際成本服從遞增規(guī)律，這也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)命題，但非常好。若沒有邊際成本遞增，這個(gè)世界會(huì)很瘋狂，難以理解。