賈尼尼意在獲得新的客戶群，但他要如何找到客戶呢？哥倫布和摩根銀行在會(huì)客室和鄉(xiāng)村俱樂(lè)部中尋找客戶，在那里所有的借款人都知道何時(shí)該如何正確地使用每把叉子。不過(guò)賈尼尼會(huì)在碼頭上尋找客戶，通過(guò)廣告以及提供鎮(zhèn)上最好的利率來(lái)招攬客戶，把銀行帶給大眾。在傳統(tǒng)銀行看來(lái)，這簡(jiǎn)直就是對(duì)風(fēng)尚品味的一種攻擊，令人無(wú)法容忍，而且很有可能還是一種犯罪行為。報(bào)紙廣告？傳統(tǒng)的銀行不相信大眾也能讀報(bào)紙。在最開(kāi)始的幾周里，水管工、卡車(chē)司機(jī)以及西紅柿包裝工人徘徊著走進(jìn)意大利銀行。他們根本不知道要怎么做，賈尼尼和他的小團(tuán)隊(duì)就教他們什么是存款單和利率。保守的銀行經(jīng)理根本不可能正眼看商家們，而意大利銀行的新制度受到了商家們的歡迎。賈尼尼制定了一條規(guī)則，意大利銀行不會(huì)遵循“銀行家的工作時(shí)間”。一個(gè)焊接工怎么會(huì)有時(shí)間去一家只在上午九點(diǎn)到下午五點(diǎn)間開(kāi)門(mén)的銀行呢？賈尼尼讓銀行一直營(yíng)業(yè)到晚上，而且經(jīng)常在周日也不休息。真夠可以的！

即使在今天，我仍然不明白為什么這么多商戶都拒絕迎合顧客，靈活調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間。你有試過(guò)周末去汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商那里逛逛么？他們幾乎從來(lái)不在周日營(yíng)業(yè)，即使在周六，銷(xiāo)售人員的數(shù)量也很少。能有多少人可以隨意離開(kāi)崗位，比如說(shuō)，在周二的上午去試一輛龐蒂亞克？對(duì)于通用汽車(chē)來(lái)說(shuō)，不幸的是，無(wú)論哪天都沒(méi)幾個(gè)人會(huì)這樣自討苦吃。設(shè)想一下：1927年7-11便利店的創(chuàng)建者選擇這個(gè)名字是為了夸耀自己多么勤勞地工作：“上帝作證，我們起得比任何人都早，睡得比大家都晚?！爆F(xiàn)在我在早上六點(diǎn)半駕車(chē)經(jīng)過(guò)7-11時(shí)都會(huì)按喇叭：“起床了，懶鬼們?！碑?dāng)然事實(shí)上，7-11早早開(kāi)業(yè)是為了迎合客戶。不幸的是，許多其他公司直到現(xiàn)在，還沒(méi)有明白賈尼尼早在1904年就展示給大家的信息。

雖然意大利銀行早期廣告還不像今日的那么華麗上口，但賈尼尼用彩色印刷清楚地寫(xiě)出了銀行宗旨：

意大利銀行一直以來(lái)，自始至終都旨在隨時(shí)借款給那些擁有或想要建造自己家園的人們——為那些需要1 000美元或更少貸款額的人們服務(wù)。

意大利銀行能夠建立現(xiàn)今的聲譽(yù)和龐大的財(cái)力規(guī)模，大部分靠的是為小客戶服務(wù)——工薪階層、生產(chǎn)者、小生意人、擁有一棟小房子或一份財(cái)產(chǎn)的人，那些為加州進(jìn)步努力中的……骨干部分。

傳統(tǒng)銀行輕視廣告的原因有二。首先，他們認(rèn)為廣告降低了它們的專(zhuān)業(yè)形象。在賈尼尼那個(gè)年代，棒球場(chǎng)外場(chǎng)看板上都刷著廣告，但大多為剃刀刀片、肥皂等日用品。銀行可不是一塊肥皂，而且專(zhuān)業(yè)的銀行家們尤其看不起那些不習(xí)慣經(jīng)常洗澡的大眾。反對(duì)廣告的第二個(gè)原因也是更為直接的原因，那就是廣告壓低了價(jià)格和利潤(rùn)！但當(dāng)意大利銀行開(kāi)始為儲(chǔ)戶提供3.5個(gè)百分點(diǎn)的利息時(shí)，大銀行們也開(kāi)始感覺(jué)到了付賬的壓力。同樣，如果賈尼尼的銀行只收取6%的抵押金，其他的舊金山銀行怎么可能依舊逍遙地收取更高的費(fèi)用呢？他們不能。

經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)研究表明，如果讓配鏡師給出建議，鏡片的費(fèi)用就會(huì)大大降低。你是否注意過(guò)，在過(guò)去的十年里激光眼科手術(shù)的價(jià)格一路直線下降？你是否注意過(guò)，所有的電臺(tái)和排行榜上都有專(zhuān)家眼科手術(shù)的廣告？無(wú)處不在的廣告或許讓人感到討厭，但在給顧客提供更多信息和更高價(jià)格之間卻有某種聯(lián)系。如果汽車(chē)商不允許投廣告，那么今日的汽車(chē)簡(jiǎn)易檢查服務(wù)店肯定是混不下去的。我們應(yīng)該對(duì)那些禁止廣告投放的產(chǎn)業(yè)抱有強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度。想想在沒(méi)有比較購(gòu)物之前那些律師靠賣(mài)那些大同小異的遺囑賺了多少錢(qián)吧。同樣，當(dāng)你交易股票只付8美元而不是給證券公司一大筆時(shí)，你應(yīng)該多少感謝一下賈尼尼。