第9章 把總統(tǒng)和公共傳播變成“商品”

許多政治顧問都贊同，養(yǎng)狗是成為未來總統(tǒng)的必要條件。美國人特別喜愛第一家庭的狗，“第一狗”受歡迎的程度有時(shí)候超過其主人。從華盛頓的獵狐犬到小布什的巴尼（Barney），狗就像棒球一樣具有傳統(tǒng)代表性。歷任美國總統(tǒng)當(dāng)中，22位都養(yǎng)狗，而且這些狗大多數(shù)都住過白宮。有些第一家庭的狗甚至還有職業(yè)：老布什的史賓格犬“米莉”（Millie）是一本書的作者；林登?約翰遜的米格魯小獵犬他和她（Him and Her）曾經(jīng)當(dāng)過《生活》雜志的模特；沃倫?哈定的艾爾谷梗犬“小伙子”（Laddie Boy）則負(fù)責(zé)坐在專屬的手雕木制椅上監(jiān)督總統(tǒng)會(huì)議。

狗與總統(tǒng)的簡短歷史令我們想到一個(gè)比藝術(shù)設(shè)計(jì)更具神秘色彩的領(lǐng)域——社會(huì)與政治生活。主導(dǎo)社會(huì)與政治的是一群位高權(quán)重的政治精英，他們?yōu)榱怂茉煨碌墓娦蜗?，?huì)巧妙而不著痕跡地避免落人口實(shí)的錯(cuò)誤，例如避免為自己的愛犬取個(gè)招致“政治非議”的名字之類的問題。RDE在缺乏邏輯的政治世界里又扮演了什么角色？到目前為止，我們談的都是如何利用RDE來獲取利潤，不論是通過產(chǎn)品開發(fā)、廣告信息還是創(chuàng)新。我們的準(zhǔn)參議員和未來的總統(tǒng)是否和食品、電器或其他商品一樣，也可以采用同樣的系統(tǒng)化方式予以包裝或塑造呢？

更進(jìn)一步來說，廣義的社會(huì)和政治議題也可以嗎？RDE能不能（更重要的是“應(yīng)不應(yīng)該”）在公共政策的領(lǐng)域占有一席之地？在我們所知的少數(shù)案例中，自適應(yīng)實(shí)驗(yàn)曾被用來改善公共政策。［3］政治科學(xué)和其他領(lǐng)域的不同，甚至從用語就可看出端倪。例如談到“細(xì)分市場”時(shí)，政治科學(xué)家使用的詞匯是“偏好構(gòu)建”或“單峰定理”。［4］有原則且具理想性的RDE能否躋身于政治領(lǐng)域，例如創(chuàng)立一種“處方式公共政策”的新科學(xué)？

公眾人物若要當(dāng)選，必須能夠說服選民接受他的表現(xiàn)或者形象；該對(duì)大眾說些什么以及如何傳達(dá)合適的信息是非常重要的?；旧希娙宋锩鎸?duì)的挑戰(zhàn)就像營銷人員在推銷信用卡、珠寶（產(chǎn)品信息建構(gòu)）或電子雜志（產(chǎn)品信息解構(gòu)）時(shí)面對(duì)的挑戰(zhàn)一樣，只不過著眼點(diǎn)不是利潤，而是公共政策。聰明的候選人必須視選區(qū)與場合調(diào)整其宣傳信息，而這不就是RDE的拿手項(xiàng)目——細(xì)分市場嗎？

現(xiàn)在，我們暫時(shí)把公眾事務(wù)放在一邊，回到熟悉的企業(yè)領(lǐng)域。試想某企業(yè)的公關(guān)經(jīng)理正在草擬一份不受人歡迎的負(fù)面消息；他能否以穩(wěn)定人心的方式將企業(yè)即將推行某項(xiàng)重大改革的消息傳達(dá)給員工？同樣的道理，RDE能否成為政府官員的科學(xué)輔助工具，使得民眾就算不像“波莉安娜”（Pollyanna）那樣天生積極樂觀，也可感受到政府公告的正面意義？