1.想象型：“為我描述情境和氣氛，給我一幅浪漫的畫面。我對(duì)食物沒(méi)有太大的興趣?！睘橄胂笮拖M(fèi)者描述產(chǎn)品并不容易，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不常見(jiàn)，消費(fèi)者也不多，172位被測(cè)試者當(dāng)中只有36位屬于想象型。

2.詳細(xì)說(shuō)明型：以豐富的文字描述產(chǎn)品就可以讓這類消費(fèi)者上鉤。大約一半的消費(fèi)者屬于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這類消費(fèi)者的基本興趣很低，千萬(wàn)不能只提“奶酪蛋糕”四個(gè)字。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的加常數(shù)偏低，只有+32，也就是說(shuō)每3人當(dāng)中只有1人有基本的興趣。不過(guò)，只要用對(duì)了字眼，可以從32%提升到74%，也就是說(shuō)每4人當(dāng)中有3人有興趣。這類消費(fèi)者通常對(duì)食物很感興趣。圖8—6顯示了吸引詳細(xì)說(shuō)明型細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)例。

3.經(jīng)典型：給他們傳統(tǒng)產(chǎn)品就對(duì)了。這類消費(fèi)者大約占整體的1/4。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以接受奶酪蛋糕的基本概念，即使沒(méi)有任何產(chǎn)品描述，大約一半的被測(cè)試者仍表示很想吃奶酪蛋糕。假如加上適當(dāng)?shù)恼f(shuō)明文字（不夸張、不詳細(xì)的傳統(tǒng)說(shuō)法），例如“奶酪蛋糕外觀平滑，口味清淡，質(zhì)地松軟潤(rùn)滑，派底為壓碎的全麥餅干”，可以再吸引32%的消費(fèi)者。圖8—7為吸引經(jīng)典型細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)例。

小結(jié)：未來(lái)展望

商業(yè)信息資料庫(kù)并不是全新的概念。不論資料庫(kù)的內(nèi)容屬于無(wú)序的堆砌（例如Lexis或Nexis，抑或其他的網(wǎng)絡(luò)引擎搜索）還是經(jīng)過(guò)加工整理的數(shù)據(jù)，利用資料庫(kù)來(lái)輔助決策或作為背景研究如今已成為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)程序。

我們建立的一系列資料庫(kù)（尤其是“購(gòu)物”資料庫(kù)）證明，RDE可以用來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的新形態(tài)的資料庫(kù)，有助于更進(jìn)一步了解消費(fèi)者的心理。我們要的不是能夠告訴你誰(shuí)購(gòu)買了什么產(chǎn)品以及預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的資料庫(kù)，而是通過(guò)營(yíng)銷人員在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售上所使用的語(yǔ)言，創(chuàng)造方便使用、容易解讀、成本低廉、立即可用的消費(fèi)者心理資料庫(kù)。

這類資料庫(kù)的前景如何？有了RDE，大家可以很容易地建立起許多類似的資料庫(kù)，經(jīng)過(guò)日積月累，最終變成營(yíng)銷人員的圖書館。這樣的圖書館成本并不高，而且是由多個(gè)不同資料庫(kù)組成的，包括前文提到的以RDE為主題研究的資料庫(kù)，之后只需要定期更新即可。每個(gè)資料庫(kù)可以只有一個(gè)主題，例如購(gòu)物、保險(xiǎn)、快餐或汽車等。資料庫(kù)的每項(xiàng)研究只專注于某一方面。以汽車為例，我們會(huì)有不同的專案分別研究網(wǎng)絡(luò)比較型購(gòu)物、汽車展示中心的平面配置、試車、汽車貸款、車輛設(shè)計(jì)、汽車電視廣告等。每項(xiàng)單獨(dú)的研究都有許多短篇文字供被測(cè)試者評(píng)分，借此了解消費(fèi)者的心理，同時(shí)也包括有關(guān)消費(fèi)者個(gè)人背景資料的問(wèn)卷。測(cè)試短文的來(lái)源包括在日常生活中隨處可見(jiàn)的題材、經(jīng)過(guò)分解簡(jiǎn)化后的結(jié)果（參見(jiàn)第5章“以合法的手段了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”），以及對(duì)該主題未來(lái)的發(fā)展方向的展望。