在進(jìn)行“食品偏好”項目時，我們很快發(fā)現(xiàn)有些食品就是特別受歡迎。巧克力受歡迎的程度遠(yuǎn)超過其他食品。幾乎有500名消費者參與測試。很多人喜歡巧克力，比薩和冰激凌受歡迎的程度只有巧克力的2/3，接下來是咖啡因伴侶——咖啡和可樂。奶酪蛋糕與牛排并列第三。不過，除了奶酪蛋糕之外，還有很多受歡迎的食品。你可能認(rèn)為肉桂卷、洋芋片和雞肉都是令人垂涎的食品，可惜這些都沒有奶酪蛋糕那么受歡迎。另外一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，男性和女性的口味大不相同，然而兩者的差異不是沒有原因的。女性最想吃巧克力，巧克力研究的參與者有4/5是女性；男性最喜歡牛排，該研究幾乎一半的參與者是男性。那么奶酪蛋糕呢？這一項也不令人意外，愛吃奶酪蛋糕的多是女性（參見圖8—5）。

從表8—5中能看出個別要素的表現(xiàn)。我們在“購物”資料庫中也看到了相同的情況。關(guān)于食品的描述是重要的概念：最重要的不是品牌，也不是健康訴求或產(chǎn)品品質(zhì)，而是食品本身！只要看看讓172位被測試者感到興奮的概念（第一欄“整體”）就能了解最受歡迎的是描述食品的字眼。“當(dāng)外面很寒冷時，溫暖的奶酪蛋糕正在向您招手”，像這樣的句子并沒有太大的吸引力，其效用值普通（+3），表示只有3%的被測試者會因此改變心意，從“還好”變成“很想吃”。像前文中餐廳菜單那樣為吸引顧客而描述奶酪蛋糕的方式比較受歡迎，以下才是吸引消費者的正確用語：“布滿覆盆子旋渦的奶酪蛋糕，咬得到一塊塊巧克力碎片，烘烤得香脆的外皮，以大核桃作為點綴?！苯Y(jié)果，效用值馬上從+3變成超高的+19，也就是幾乎每5位被測試者當(dāng)中就有一位改變心意，從“還可以”變成“很想吃”。

肯德基的發(fā)展和我們的發(fā)現(xiàn)不謀而合。為了趕超健康食品的風(fēng)潮，肯德基不僅改變了菜單（其實只變動了一小部分），連餐廳名稱也改了。最初，他們以為把“炸”字去掉就可以吸引有健康意識的消費者，于是肯德基采取強(qiáng)勁的營銷攻勢，以KFC之名推銷“健康”的快餐。很遺憾，消費者并不領(lǐng)情。肯德基不僅失去了原本只為美食、不顧健康而大吃炸雞的忠實顧客，也沒有從競爭對手那里爭取到潛在的顧客。之后，肯德基又宣布要把名字改回原先的肯德基炸雞。

由此看來，食品本身和食品說明都可以令人垂涎三尺，沒有任何產(chǎn)品信息可以取代它們的重要性，即使健康訴求也不能?！安簧鯚衢T”的產(chǎn)品信息或許應(yīng)該作為輔助之用，而不能取代主要的食品說明，這是頗為有趣的發(fā)現(xiàn)！

不止如此，上面談到的一系列資料庫，其主要目的是為了建立一整套有關(guān)消費者心理的百科全書，讓人們了解個別產(chǎn)品以及整個食品市場的運作規(guī)律。我們采取慣用的市場細(xì)分策略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有三大細(xì)分市場。也許還有更多，但是在不同食品（以及飲料）當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)了三種不同的心態(tài)：