接著我們來看實(shí)際數(shù)據(jù)透露了什么信息?？催^30種產(chǎn)品所有被測試者的反應(yīng)模式，再經(jīng)過細(xì)分市場的過程之后，我們發(fā)現(xiàn)“購物”資料庫顯示出三大細(xì)分市場。別忘了，參與購物研究的消費(fèi)者并不知道我們可以從他們的回答中發(fā)現(xiàn)不同的細(xì)分市場。分析之后，三個細(xì)分市場如表8—3所示；我們會根據(jù)消費(fèi)者特別感興趣的要素或產(chǎn)品信息為細(xì)分市場命名。知道消費(fèi)者的反應(yīng)后，我們可以借此為細(xì)分市場下定義（左欄），并提供一些假設(shè)（右欄）。

知道說什么、怎么說、對誰說是非常重要的；假如知道的話，就可以針對任何產(chǎn)品種類的消費(fèi)者設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品信息，如表8—4的電鉆案例。以價格/服務(wù)敏感型細(xì)分市場而言，最好宣傳低廉的價格，然后以同樣的信息再加深消費(fèi)者的印象。如果是針對便利務(wù)實(shí)型的消費(fèi)者，最好的方法或許是強(qiáng)調(diào)購物附加的服務(wù)項(xiàng)目（例如禮物包裝、送貨上門等）。至于生活態(tài)度型的細(xì)分市場，為了吸引那些喜歡自己動手的顧客，最好的策略是強(qiáng)調(diào)電鉆和商店的品牌。知道了該對顧客說什么，就能提出有沖擊力的產(chǎn)品信息；有了有沖擊力的產(chǎn)品信息，銷售業(yè)績就可以再創(chuàng)新高。

還有一件事也很重要：了解未來的顧客屬于哪個細(xì)分市場。如何認(rèn)定細(xì)分市場是一門大學(xué)問。營銷人員遇到某位消費(fèi)者時，他如何知道這個人屬于哪個細(xì)分市場？最簡單的解決方法是，不使用為整體市場設(shè)計(jì)的優(yōu)化產(chǎn)品信息，而是將每個細(xì)分市場的最佳信息整合在一起（例如將不同的宣傳信息放在店內(nèi)各個角落或分散在產(chǎn)品目錄中）。當(dāng)然，假如營銷人員猜得到消費(fèi)者屬于哪個細(xì)分市場，就不難選擇讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品信息或產(chǎn)品本身了。

“食品偏好”專家如何定義我們的味蕾

接下來要談的是最受歡迎的食品（至少對某些人來說是如此）——奶酪蛋糕。喜歡奶酪蛋糕的人都知道，這種美食有多種不同的變化，美國一家家庭式餐廳奶酪蛋糕工廠（Cheesecake Factory）就提供20種以上的口味。如果你喜歡，可以選擇以奧利奧（Oreo）餅干為材料的奶酪蛋糕；拿不定主意的人可以選購當(dāng)月特選奶酪蛋糕，只要在網(wǎng)上訂購，就有專人送貨上門。奶酪蛋糕工廠的拿手甜點(diǎn)，光看說明就讓人饞涎欲滴了。以下是幾個例子：

我們正宗的奶酪蛋糕，內(nèi)餡是可口的香料南瓜泥，派底由壓碎的全麥餅干烘烤而成，頂層點(diǎn)綴奶油玫瑰花。比最棒的南瓜派還好吃！

無面粉高迪瓦（Godiva）巧克力奶酪蛋糕：無面粉高迪瓦巧克力蛋糕上面加上一層高迪瓦巧克力奶酪，每一口都吃得到高迪瓦牛奶巧克力，頂層還覆蓋了一層高迪瓦巧克力醬。