基于鮑勃的成功，揭示被忽視的問題聽起來就像是通往成功銷售的捷徑，對(duì)吧？先別這么樂觀。如今銷售人員最常犯的錯(cuò)誤是，在客戶還沒有明確地認(rèn)為這個(gè)問題需要解決的時(shí)候，就匆忙提出解決方案。在我們最近一次對(duì)600位500強(qiáng)公司的銷售經(jīng)理的調(diào)查中，72%的人認(rèn)為，他們的銷售人員不等客戶意識(shí)到有需要，就跳到了解決方案部分。

提問是有助于模式識(shí)別的最簡(jiǎn)單的辦法，從而揭示被忽視的問題。之所以如此，有兩個(gè)非常具體的原因，來自對(duì)認(rèn)知偏見的行為心理學(xué)研究。我們稱之為 溝通的邊界條件 。具體來說，他們產(chǎn)生于叫做 確認(rèn)偏差（Confirmation Bias） 的心理行為：

1 人們重視自己所說的話和自己得到的結(jié)論，而不重視自己被告知的東西。

2 人們重視他們索要得來的東西，而不重視免費(fèi)得到的東西。

就是說，作為一名客戶，我總是更在乎自己（在引導(dǎo)性提問的幫助下）得出的結(jié)論，而不重視嚼好了喂到我嘴里的答案。你作為銷售人員，告訴作為客戶的我，你能如何幫我，這在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境是不可能成功的。我總是寧愿自己思考我需要什么，然后你能如何幫我做到。但是，我可能需要一位謙虛的銷售人員的協(xié)助，提出正確的問題，幫我看清自己的情況。所以盡可能地向我提問吧，但是要確保這些問題有益、有用。正如第1章中提到的，我不需要你的知識(shí)來填補(bǔ)空缺；我需要你幫助我理清思路，在迷霧中指導(dǎo)方向。我需要你的問題引領(lǐng)我走上一條路，在這條路上我自己去發(fā)現(xiàn)。

關(guān)系建立的早期，銷售人員提出的問題至關(guān)重要。他們提供給買家模式識(shí)別的框架。銷售顧問做的主要是提問，偶而會(huì)出現(xiàn)讓買家如獲至寶、心存感激的洞見，創(chuàng)造價(jià)值（利用客戶洞見孵化器）。這對(duì)應(yīng)的是圖2 5所示的那些波峰。波谷是一些不得不問的問題，銷售顧問借此才能完全明白客戶的處境。它們落在 開始創(chuàng)造價(jià)值 虛線之下，因?yàn)檫@些問題盡管對(duì)銷售人員來說非常重要，但對(duì)客戶來說，這些問題通常有點(diǎn)無聊，且老生常談。

待到客戶到了如夢(mèng)初醒的時(shí)刻，明確了自己具體的需求，就變成了主要是客戶在提問。這時(shí)，客戶在期待建議和專家意見，銷售就能利用確認(rèn)偏差2（人們重視他們索要得來的東西，而不重視免費(fèi)得到的東西）來創(chuàng)造更多更好的價(jià)值。如圖2 5所示，每一個(gè)波峰代表客戶得到的更大發(fā)現(xiàn)；每個(gè)波谷則對(duì)應(yīng)銷售人員提出有洞察力的問題認(rèn)引導(dǎo)客戶回應(yīng)問題的時(shí)刻。有人認(rèn)為，判斷你是不是當(dāng)之無愧的顧問型銷售的方法就是，客戶是否開始思考你的問題，然后提出他自己的問題。

現(xiàn)在來看一看圖2 5，確認(rèn)偏差是如何在銷售中起作用的。縱軸表示的是 價(jià)值 ，描述銷售過程特有的價(jià)值。較低價(jià)值部分被認(rèn)為是 價(jià)值溝通 。也就是說，價(jià)值溝通（即介紹產(chǎn)品或服務(wù)）在整個(gè)銷售過程中的價(jià)值不高。較高價(jià)值部分被認(rèn)為是 價(jià)值創(chuàng)造 。也就是說，創(chuàng)造價(jià)值（即在溝通的邊界條件這個(gè)框架下，發(fā)掘被忽視的問題，找到出人意料的解決方案或者指出隱藏的機(jī)遇）在銷售過程中有著很高的價(jià)值。橫向的虛線表明從溝通到創(chuàng)造的價(jià)值縱軸上，開始創(chuàng)造價(jià)值的點(diǎn)。高于這條線的是真正有意義的對(duì)話，低于這條線的則是一些低層次的價(jià)格談判。

橫軸表示的是 時(shí)間 ，從左到右，表示銷售關(guān)系的時(shí)間發(fā)展。豎向的虛線代表達(dá)到了這一關(guān)系時(shí)，之前被忽視的問題開始提起和討論。這時(shí)，客戶恍然大悟，突然意識(shí)到了隱藏的問題，或者是更合適的解決方案，或者是潛在的機(jī)遇。這就是如夢(mèng)初醒的時(shí)刻。用價(jià)值創(chuàng)造的說法，從這條線開始，客戶不再僅僅回答問題，也開始發(fā)問了。左上區(qū)域是發(fā)現(xiàn)階段，右上區(qū)域是覺醒階段。