大部分人（即使是經(jīng)濟(jì)系的一年級學(xué)生）都認(rèn)同這個(gè)簡單的等式：

價(jià)值=利益－成本

事實(shí)上，這個(gè)等式叫做 永遠(yuǎn)正確的價(jià)值等式 。當(dāng)然，它不可能真的永遠(yuǎn)正確，因?yàn)殡S意兩個(gè)人就會(huì)對這個(gè)等式中三要素的真正含義有不同理解。咱們不爭這個(gè)。其實(shí)，本書中的等式就與平時(shí)使用的含義有所不同。我們將用這個(gè)等式來描述采購過程，而非銷售的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，從這個(gè)角度來說，成本與 價(jià)格 本身無關(guān) 價(jià)格 這個(gè)詞通常指購買一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)所支付的費(fèi)用。從采購過程本身這個(gè)角度來說，價(jià)格就有了另外一層含義：在這里，等式中的成本指的是客戶為了采購所投入的時(shí)間與努力，亦即他在采購過程中投入的精力。等式中的利益指客戶在采購過程中得到的洞見和新知。

這里，對銷售人員的挑戰(zhàn)是如何提供利益，使其高于客戶在買賣中的投入。圖1 1中的A代表的是在此次交易中，客戶收獲了大量的洞見和新知，從而感覺投入了較少的時(shí)間和努力，是一次值得的投資。B代表一次成本和收益打平的采購經(jīng)歷。C代表客戶浪費(fèi)了時(shí)間和努力，因?yàn)榛貓?bào)與成本不對等，也就是回報(bào)小于成本。這里的重點(diǎn)是，客戶要能在銷售過程中得到價(jià)值 不然，他為什么要找銷售人員交易呢？

如果銷售人員做不到在銷售過程中給出足夠的洞見和新知（這兩者我們將在隨后的內(nèi)容中詳述），超出客戶投入的時(shí)間和努力，那么客戶將掉頭就走，去尋找更簡單省錢的交易方式 最便宜的方式就是完全不用銷售人員。這個(gè)等式解釋了反向競標(biāo)、公開招標(biāo)以及網(wǎng)上貿(mào)易的激增 客戶是想說： 在銷售過程中，我什么也沒得到，所以我不會(huì)再在這上面浪費(fèi)時(shí)間和金錢了。

在因特網(wǎng)出現(xiàn)之前，要是你想知道任何關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，只能從銷售人員那兒得到。當(dāng)然，你還可以從雜志上的文章或廣告里收集信息，或者花點(diǎn)時(shí)間在公共圖書館里檢索信息。但是前者提供的信息不完整，后者又需要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。所以，你不得不借助銷售人員，以得到產(chǎn)品或者服務(wù)信息 就像浮士德跟惡魔交易以換得知識一樣浮士德是德國文學(xué)家歌德的同名小說中的人物。浮士德在痛苦中與魔鬼簽訂契約：魔鬼答應(yīng)為浮士德解除愁悶，任意尋歡作樂，獲得一切知識與需要；但當(dāng)浮士德表示滿足的一瞬間，浮士德就屬惡魔所有，來生便做惡魔的仆人。 譯者注。那時(shí)候如果想了解適合你的機(jī)會(huì)、產(chǎn)品或者服務(wù)，你沒有其他選擇，只能去找銷售人員。而如今，你沒必要見任何人了。

讓我們回到價(jià)值等式：除非客戶在銷售過程中得到一些東西，而這些東西無法用其他方法獲得，否則他根本不想跟銷售人員打交道。沒有任何必要嘛！有些銷售人員卻試圖展示更多、更細(xì)的知識，更起勁地介紹他們的產(chǎn)品或者服務(wù)?？蛻舾静辉诤?他只要?jiǎng)觿?dòng)手指頭，得到的數(shù)據(jù)就成千上萬、眼花繚亂，比任何銷售人員所知更豐富、更全面。