第2章

帶給窮人的服務(wù)和產(chǎn)品正如我們在上一章所看到，BOP可能是一個有前途的市場。過去10年間，許多跨國公司用現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)組合打進了BOP市場。由于這些產(chǎn)品組合是根據(jù)西方市場去定價和開發(fā)的，因此對于BOP市場的消費者來說，它們通常是可望而不可即。更為重要的是，產(chǎn)品的特征和性能往往不合適。結(jié)果，新興BOP市場的潛力一直顯得很虛幻。與此同時，開發(fā)機構(gòu)也一直試圖在BOP市場照搬發(fā)達國家的模式，其結(jié)果同樣不能令人滿意。發(fā)展援助團體已經(jīng)在發(fā)展中國家投資數(shù)十億美元，建設(shè)西方式的機械化廢水處理設(shè)施。在完工后的一年內(nèi)，這些設(shè)施的大部分（如果不是絕大部分的話）已經(jīng)不再運營，原因是當(dāng)?shù)亍笆袌觥睙o法承受運營設(shè)施所需的電力，也沒有穩(wěn)定的電力供應(yīng)，同時還缺乏足夠的化學(xué)品和零部件供給。

跨國公司的確認識到，中國和印度各自只有5%~10%的人口能夠代表5 000萬到1億人口的新市場。在中國、印度和巴西等新興經(jīng)濟體之內(nèi)，跨國公司能夠輕而易舉地進入金字塔尖，而這些市場也可能是龐大的。盡管從表面上看，這些市場的富裕階層與發(fā)達國家中的“傳統(tǒng)”消費者相似，但實際則不然。他們傾向于更加有價值意識。無論如何，跨國公司的目標是包括BOP在內(nèi)的整個人口群體，它們?nèi)绾卫眠@一新興的BOP機會呢？

將選擇變?yōu)楝F(xiàn)實

我們開始討論涉及BOP創(chuàng)新的每一條原則，并指明它們的邏輯依據(jù)，同時分析與之相應(yīng)的事例。

1.性價比

為了把握BOP的市場機會，我們從一開始就要對價格和性能的關(guān)系有全新的理解，擺脫發(fā)達國家當(dāng)前采用的定式。這不是說要降低價格，而是要改變價格/性能體系。

價格是BOP市場增長基礎(chǔ)的一個重要部分。在印度，每部GSM移動電話的售價曾經(jīng)達到1 000美元。不出人們所料，當(dāng)時的市場是相當(dāng)有限的。隨著平均價格下降到300美元，銷售開始增加。然而，當(dāng)移動電話提供商雷萊恩斯公司（Reliance）推出名為“雨季漢格馬（Monsoon Hungama）”（意思是“雨季之戰(zhàn)”）的促銷計劃時，10天內(nèi)居然收到100萬份申請。該計劃提供100分鐘的多媒體手機免費通話時間，要求預(yù)付10美元話費，月租為9.25美元。誠然，價格是一個因素。但同樣重要的是與價格相連的表現(xiàn)?！坝昙局畱?zhàn)”計劃以低至10美元的預(yù)付額，提供了難以置信的應(yīng)用服務(wù)，包括新聞、游戲、電影和歌曲的聲音剪輯、視頻剪輯、占星術(shù)、命理學(xué)、城市導(dǎo)游、電視節(jié)目指南、股價信息和因特網(wǎng)沖浪等。手機本身使用CDMA技術(shù)，很有流行時尚色彩。目前，印度是世界上增長最快的無線通訊市場。2003年最后一季度期間，該國每月新增150萬用戶！GSM和CDMA技術(shù)隨處可得，出現(xiàn)了許多性能和價格選擇，規(guī)制過程也在快速改變。這一情況足以使人感到困惑。然而，絕大多數(shù)有價值意識的消費者看來并不在意。在報紙、電視、收音機和雜志上，有許多針對不同技術(shù)、性能和支付方法的比較而進行的爭論，消費者因而對一切了然于胸。就算是不識字的人，也會留意向其他人咨詢?？陬^言語的效力非同小可，乃至于令消費者在評估手頭的產(chǎn)品—性能方案時，仿佛找到了有效的方法，那就是，將記者、公司、消費者報告和朋友所提供的分析綜合起來。

面對一個每日靠不足2美元去維持生計的消費者群體，我們?nèi)绾尾拍軌蛱峁└咚疁实男阅軆r格比呢？這要求價格—性能之比有顯著改變。我們不妨以白內(nèi)障手術(shù)為例加以說明。在美國，這一手術(shù)的費用可以高達2 500~3 000美元。即使是美國的絕大多數(shù)窮人，也能夠通過健康保險（醫(yī)療保險和公共醫(yī)療補助）而接受這種手術(shù)。在英國這樣的發(fā)達國家，全國性的健康服務(wù)計劃將支付這筆費用。讓我們看看印度和非洲的窮人的情形。