小型汽車細分市場中的關(guān)鍵參與者的價格范圍包括從11035美元的兩門土星小轎車到17239美元的山特拉SE4門轎車（表3—4）。由于基本價格是15200美元，多數(shù)新甲殼蟲很可能會超出前面列舉的范圍而達到17000~18000美元之間，額外的設(shè)備如CD機和天窗使得它在小型汽車細分市場中成為更貴的汽車，這與該汽車傳統(tǒng)的便宜特征的描述相悖。事實上，定價自從對該車進行工程檢修并接受更多高爾夫平臺以來就一直都存在著爭議。大眾團隊意識到高價戰(zhàn)略可能會是一個潛在的問題。如果汽車定價過高的話，消費者可能因為標高價而進入到一個更高價位汽車細分市場來拓展新甲殼蟲的競爭對手集合。當然，定價過低的話，該車可能會因為利潤率過低而無法吸引經(jīng)銷商并進而不能完成公司的利潤目標。

經(jīng)銷商

1998年，美國有600個大眾經(jīng)銷商，它們當中的10%是獨家代理的，而且兩個數(shù)字都在增長。在20世紀80—90年代，這些經(jīng)銷商經(jīng)歷了該品牌的繁榮和衰落，盡管其中一些放棄了大眾，大多數(shù)經(jīng)銷商引入了其他品牌并相應(yīng)減少了其花在大眾特許產(chǎn)品上的時間和精力。盡管最近以“駕駛者之需”為主題的運動的結(jié)果以及新帕薩特的成功引入已經(jīng)鼓舞了許多經(jīng)銷商，公司還是需要證明這個特許品牌真正的價值。

為了改善和經(jīng)銷商的關(guān)系，大眾進行了兩個組織上的努力。1997年9月，公司邀請所有經(jīng)銷商飛往德國沃爾夫斯堡的公司總部。在那次旅行中，經(jīng)銷商知道了德國管理層對大眾的觀點、參觀了工廠和技術(shù)設(shè)備，并且看到了大眾將引入美國的汽車的新生產(chǎn)流程線。此外，經(jīng)銷商在1998年春季初期的時候還在迪士尼公司接受了全公司范圍的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)是為了讓大眾員工理解給消費者創(chuàng)造一個品牌感受的價值而設(shè)計的。

緊隨著這些和特許經(jīng)銷商建立誠信的努力之后，推出新甲殼蟲就會檢驗公司與這些經(jīng)銷商的關(guān)系。大多數(shù)經(jīng)銷商對于這個新車都很激動并受到其所收到的預(yù)定單的鼓舞。然而經(jīng)銷商也質(zhì)疑了這次的流行是否會持續(xù)或者新甲殼蟲是否會因為成為另外一個過時的潮流，而在首次號角之后銷售量迅速減少。

新車發(fā)布

萬茹拉拿起辦公桌一邊的三份文件，而這三份文件一會兒就要在其團隊的戰(zhàn)略會議上討論。第一份是討論1997年的成果，該成果很是激動人心并暗示著大眾品牌已經(jīng)為其在1998年以及之后引入新產(chǎn)品——新甲殼蟲、新捷達、新高爾夫以及新卡布里奧做好了準備。從銷售的角度看，盡管一個供給的問題再次阻礙了公司達到其目標，但建設(shè)品牌的努力得到了極大的回報。事實上，在1997年大多數(shù)數(shù)量標準都達到了其最高水平?？偟膹V告召回超過了50%而達到了53%，品牌的形象特征得到了積極的響應(yīng)，而且帕薩特的知名度在1997年最后一個季節(jié)達到了有史以來的最高水平。

第二份文件是關(guān)于最近公共關(guān)系努力的報告，強調(diào)了關(guān)鍵性的汽車媒體對新甲殼蟲愉快的招待會有著重要貢獻的幾件事情。精心策劃的招待會就是為了在北美最有影響力的汽車記者當中創(chuàng)造出一種對“魔力”新甲殼蟲早期的、壓倒一切的正面評價。在1997年12月，一群記者被邀請到德國沃爾夫斯堡的公司總部去和管理層見面并預(yù)覽新甲殼蟲的風采。和經(jīng)銷商的旅程差不多，媒體的參觀包括欣賞新甲殼蟲獨一無二的設(shè)計和開發(fā)程序，并給他們一個對大眾新產(chǎn)品線更好的理解的機會。在1998年1月，新甲殼蟲引人矚目的首次亮相已經(jīng)摘得了行業(yè)汽車中最重要展出的桂冠。然后最近，記者獲得了在全國不同的社區(qū)駕駛新甲殼蟲至少一天一夜進而第一手體驗公眾對該車所流露出的激動之情的機會。讀著即將在4月份出版的汽車雜志中的文章，萬茹拉意識到公共關(guān)系的努力很成功地實現(xiàn)了這些目標。