小型汽車細(xì)分市場(chǎng)中的關(guān)鍵參與者的價(jià)格范圍包括從11035美元的兩門土星小轎車到17239美元的山特拉SE4門轎車（表3—4）。由于基本價(jià)格是15200美元，多數(shù)新甲殼蟲很可能會(huì)超出前面列舉的范圍而達(dá)到17000~18000美元之間，額外的設(shè)備如CD機(jī)和天窗使得它在小型汽車細(xì)分市場(chǎng)中成為更貴的汽車，這與該汽車傳統(tǒng)的便宜特征的描述相悖。事實(shí)上，定價(jià)自從對(duì)該車進(jìn)行工程檢修并接受更多高爾夫平臺(tái)以來(lái)就一直都存在著爭(zhēng)議。大眾團(tuán)隊(duì)意識(shí)到高價(jià)戰(zhàn)略可能會(huì)是一個(gè)潛在的問(wèn)題。如果汽車定價(jià)過(guò)高的話，消費(fèi)者可能因?yàn)闃?biāo)高價(jià)而進(jìn)入到一個(gè)更高價(jià)位汽車細(xì)分市場(chǎng)來(lái)拓展新甲殼蟲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合。當(dāng)然，定價(jià)過(guò)低的話，該車可能會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)率過(guò)低而無(wú)法吸引經(jīng)銷商并進(jìn)而不能完成公司的利潤(rùn)目標(biāo)。

經(jīng)銷商

1998年，美國(guó)有600個(gè)大眾經(jīng)銷商，它們當(dāng)中的10%是獨(dú)家代理的，而且兩個(gè)數(shù)字都在增長(zhǎng)。在20世紀(jì)80—90年代，這些經(jīng)銷商經(jīng)歷了該品牌的繁榮和衰落，盡管其中一些放棄了大眾，大多數(shù)經(jīng)銷商引入了其他品牌并相應(yīng)減少了其花在大眾特許產(chǎn)品上的時(shí)間和精力。盡管最近以“駕駛者之需”為主題的運(yùn)動(dòng)的結(jié)果以及新帕薩特的成功引入已經(jīng)鼓舞了許多經(jīng)銷商，公司還是需要證明這個(gè)特許品牌真正的價(jià)值。

為了改善和經(jīng)銷商的關(guān)系，大眾進(jìn)行了兩個(gè)組織上的努力。1997年9月，公司邀請(qǐng)所有經(jīng)銷商飛往德國(guó)沃爾夫斯堡的公司總部。在那次旅行中，經(jīng)銷商知道了德國(guó)管理層對(duì)大眾的觀點(diǎn)、參觀了工廠和技術(shù)設(shè)備，并且看到了大眾將引入美國(guó)的汽車的新生產(chǎn)流程線。此外，經(jīng)銷商在1998年春季初期的時(shí)候還在迪士尼公司接受了全公司范圍的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)是為了讓大眾員工理解給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)品牌感受的價(jià)值而設(shè)計(jì)的。

緊隨著這些和特許經(jīng)銷商建立誠(chéng)信的努力之后，推出新甲殼蟲就會(huì)檢驗(yàn)公司與這些經(jīng)銷商的關(guān)系。大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)于這個(gè)新車都很激動(dòng)并受到其所收到的預(yù)定單的鼓舞。然而經(jīng)銷商也質(zhì)疑了這次的流行是否會(huì)持續(xù)或者新甲殼蟲是否會(huì)因?yàn)槌蔀榱硗庖粋€(gè)過(guò)時(shí)的潮流，而在首次號(hào)角之后銷售量迅速減少。

新車發(fā)布

萬(wàn)茹拉拿起辦公桌一邊的三份文件，而這三份文件一會(huì)兒就要在其團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略會(huì)議上討論。第一份是討論1997年的成果，該成果很是激動(dòng)人心并暗示著大眾品牌已經(jīng)為其在1998年以及之后引入新產(chǎn)品——新甲殼蟲、新捷達(dá)、新高爾夫以及新卡布里奧做好了準(zhǔn)備。從銷售的角度看，盡管一個(gè)供給的問(wèn)題再次阻礙了公司達(dá)到其目標(biāo)，但建設(shè)品牌的努力得到了極大的回報(bào)。事實(shí)上，在1997年大多數(shù)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)到了其最高水平?？偟膹V告召回超過(guò)了50%而達(dá)到了53%，品牌的形象特征得到了積極的響應(yīng)，而且帕薩特的知名度在1997年最后一個(gè)季節(jié)達(dá)到了有史以來(lái)的最高水平。

第二份文件是關(guān)于最近公共關(guān)系努力的報(bào)告，強(qiáng)調(diào)了關(guān)鍵性的汽車媒體對(duì)新甲殼蟲愉快的招待會(huì)有著重要貢獻(xiàn)的幾件事情。精心策劃的招待會(huì)就是為了在北美最有影響力的汽車記者當(dāng)中創(chuàng)造出一種對(duì)“魔力”新甲殼蟲早期的、壓倒一切的正面評(píng)價(jià)。在1997年12月，一群記者被邀請(qǐng)到德國(guó)沃爾夫斯堡的公司總部去和管理層見(jiàn)面并預(yù)覽新甲殼蟲的風(fēng)采。和經(jīng)銷商的旅程差不多，媒體的參觀包括欣賞新甲殼蟲獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)程序，并給他們一個(gè)對(duì)大眾新產(chǎn)品線更好的理解的機(jī)會(huì)。在1998年1月，新甲殼蟲引人矚目的首次亮相已經(jīng)摘得了行業(yè)汽車中最重要展出的桂冠。然后最近，記者獲得了在全國(guó)不同的社區(qū)駕駛新甲殼蟲至少一天一夜進(jìn)而第一手體驗(yàn)公眾對(duì)該車所流露出的激動(dòng)之情的機(jī)會(huì)。讀著即將在4月份出版的汽車雜志中的文章，萬(wàn)茹拉意識(shí)到公共關(guān)系的努力很成功地實(shí)現(xiàn)了這些目標(biāo)。