但是萬(wàn)茹拉知道，光是積極的媒體報(bào)道還不足以銷售新甲殼蟲。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要決定目標(biāo)群體并且決定該如何傳遞該車的優(yōu)點(diǎn)。以嬰兒潮時(shí)期出生的人為目標(biāo)并且價(jià)值定位于“沉醉于懷舊”看上去是對(duì)新甲殼蟲最合適的策略。除了他們和甲殼蟲品牌的個(gè)人歷史和情結(jié)外，這些買主也可以負(fù)擔(dān)得起15000美元的價(jià)格。但是決策沒(méi)有那么容易。嬰兒潮時(shí)期出生的人的消費(fèi)傾向揭示出他們的偏好正在向更大些的汽車轉(zhuǎn)變——轎車、休旅車，以及搭便車。當(dāng)然，大眾已經(jīng)改變了策略，將品牌定位于以更年輕的一代駕駛員為目標(biāo)的“操縱靈活的汽車”。

一旦該汽車的定位確定了，萬(wàn)茹拉就不得不極大化該品牌有限的廣告預(yù)算的影響。雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)花費(fèi)了將近1億美元在廣告費(fèi)上來(lái)支持一輛汽車的推出——80%的預(yù)算給了電視臺(tái)，15%給了印刷媒體，5%給了廣播和廣告牌，萬(wàn)茹拉不能在新甲殼蟲的推出上也花這么多。事實(shí)上，她不得不與比常規(guī)預(yù)算25%還少的預(yù)算做斗爭(zhēng)，而且這個(gè)百分比還可能更小，如果要為新帕薩特的支持而需要分配剩余的美元的話，新帕薩特剛剛在五個(gè)月前已經(jīng)首次亮相了。如果該車的欣賞者分布得太廣泛的話，廣告代理商還需要足夠的資源來(lái)把其信息送達(dá)到每個(gè)人嗎？一個(gè)目標(biāo)策略可以使得公司對(duì)特定群體做更多的宣傳。

拿起最后一個(gè)對(duì)于媒體計(jì)劃的文件，萬(wàn)茹拉想要知道是電視還是印刷廣告在到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候更加有吸引力。廣告代理商解釋說(shuō)，在廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)上建立品牌意識(shí)方面，電視活動(dòng)效果更好。另一個(gè)選擇——印刷廣告可以使得新甲殼蟲在到達(dá)某些特定的人群時(shí)成本更加有效，比如說(shuō)嬰兒潮時(shí)期出生的人。如果兩種媒介都使用的話，萬(wàn)茹拉就需要分配預(yù)算。最后，一旦媒體選定了的話，團(tuán)隊(duì)需要確定用哪些節(jié)目和雜志對(duì)該車進(jìn)行廣告宣傳。因?yàn)樾录讱はx是引入汽車市場(chǎng)中的一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買消費(fèi)者數(shù)據(jù)作為媒體計(jì)劃的參考是不可能的。相反的是，團(tuán)隊(duì)不得不考慮他們想要到達(dá)的目標(biāo)群體，然后評(píng)價(jià)每個(gè)雜志或者電視節(jié)目的環(huán)境，進(jìn)而不僅展示其富有創(chuàng)新的產(chǎn)品而且還能對(duì)品牌進(jìn)行定位。萬(wàn)茹拉解釋了媒體購(gòu)買的基本原理：

當(dāng)我們決定在哪兒購(gòu)買媒體的時(shí)候，把我們的目標(biāo)群體策略和創(chuàng)新性的執(zhí)行力以及雜志主編的聲音或者電視節(jié)目結(jié)合起來(lái)，并在媒體和信息方面形成一個(gè)協(xié)同作用非常重要。不像其他的汽車廣告人，我們從不基于千人成本或者報(bào)道率來(lái)購(gòu)買。

關(guān)于印刷廣告的選擇，萬(wàn)茹拉非常確定應(yīng)該購(gòu)買《人車志》、《汽車趨勢(shì)》以及《汽車》雜志。然而，因?yàn)轭A(yù)算有限，她想知道如果購(gòu)買諸如《建筑學(xué)文摘》、《娛樂(lè)周刊》、《旋轉(zhuǎn)》、《生活》、《體育畫報(bào)》、《魅力》以及《時(shí)尚》是否合適。

隨著離萬(wàn)茹拉做出這些決定的最后期限的臨近，她想起來(lái)《新聞周刊》中有一篇文章非常恰當(dāng)?shù)孛枋隽耸种羞@個(gè)任務(wù)：

我們有機(jī)會(huì)再次引入美國(guó)最受歡迎的汽車；一輛有著懷舊、美麗的回憶以及這個(gè)國(guó)家曾經(jīng)看到過(guò)的最好的廣告的汽車。但是1998年是一個(gè)非常不同的背景、一個(gè)非常不同的消費(fèi)人群，以及一個(gè)非常不同的時(shí)代。而且新甲殼蟲無(wú)論是從意圖還是從目的上講都是一個(gè)全新的甲殼蟲。

萬(wàn)茹拉拿起文件并開始走進(jìn)會(huì)議室。在接下的幾個(gè)小時(shí)中，萬(wàn)茹拉、沃特豪斯、凱斯以及廣告代理商將最終確定新甲殼蟲的營(yíng)銷策略。這將會(huì)是大眾營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和廣告代理商將要接受的一個(gè)“不可能完成的使命”。