盡管年輕一代沒(méi)有過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)可供回憶，該車強(qiáng)烈的傳統(tǒng)氣息使得他們與新甲殼蟲(chóng)也有一種感情上的共鳴：

我的工作很保守，但是那不是真正的我。每個(gè)人都認(rèn)為“哇，這個(gè)家伙很保守，因?yàn)樗麖氖仑?cái)務(wù)工作，他很無(wú)聊?！钡俏蚁掳嘀缶筒皇悄菢拥睦?。我的意思是，這真是一輛有趣的車；

我覺(jué)得自己在甲殼蟲(chóng)里就不用向任何人證明。我覺(jué)得它是為那些特別的人準(zhǔn)備的，那些不需要做作就可以吸引注意力的人。它絕對(duì)沒(méi)有勢(shì)利的感覺(jué)，而只是為那些真正喜歡它的人設(shè)計(jì)出來(lái)……是的，他們有信心；

不是駕駛員塑造了汽車，而是汽車塑造了駕駛員……我的客戶會(huì)笑我。

利用產(chǎn)品攝像和微型模型，設(shè)計(jì)者也展示了該車外形和設(shè)計(jì)的重要性：

通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，人們喜愛(ài)我們這個(gè)世界中的圓形。圓形代表著人類形體，例如眼睛、臉、頭。而且不像方形和三角形，圓形既很誘人又很友善，原因在于沒(méi)有尖銳的邊角存在。最后，圓形物品代表著圓滿，這是很多人都被其所吸引的地方。新甲殼蟲(chóng)的外形包含了這些特質(zhì)中的許多。而且通過(guò)這樣做，能喚起許多和圓形相關(guān)的感覺(jué)。

你想別人看到你坐在什么車?yán)锬?？這就是關(guān)于我自己如何在別人面前展示自己的。這不僅僅是我坐在方向盤(pán)之后感覺(jué)如何，也是關(guān)于當(dāng)我在等紅綠燈的時(shí)候人們?cè)趶奈疑磉呑哌^(guò)時(shí)是如何看待我的。我們需要設(shè)計(jì)一種讓人們想要看進(jìn)來(lái)的汽車——?jiǎng)e人向車?yán)锟吹母杏X(jué)很好。

最后我們所采訪的社會(huì)學(xué)家對(duì)于美國(guó)人和甲殼蟲(chóng)的歷史和聯(lián)系做出了有深刻的見(jiàn)解：

在60年代，因?yàn)椤凹讱はx(chóng)”被視為逆文化主流的車，所以有額外的含義。那時(shí)候出現(xiàn)的一種感覺(jué)是“小就是美”，所以甲殼蟲(chóng)被視為是一種漂亮的車。今天，在美國(guó)社會(huì)中，一方面有一種標(biāo)準(zhǔn)化所有事物的傾向；而另一方面，人們還設(shè)法追求個(gè)性。對(duì)于很多駕駛員來(lái)說(shuō)，這種車可以讓他們展示自己。甲殼蟲(chóng)不再是所有人的汽車，而是一種個(gè)人汽車。

除了定位之外，大眾不得不決定是否在已有的大眾“駕駛員之需”的這個(gè)活動(dòng)主題下引入新甲殼蟲(chóng)。團(tuán)隊(duì)分析了“駕駛者之需”這個(gè)活動(dòng)主題對(duì)于廣告回憶的作用，無(wú)助于品牌意識(shí)、全面的品牌意識(shí)以及傾向購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)。雖然最初對(duì)于數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)揭示出結(jié)果趨向是積極的，但是數(shù)字在戰(zhàn)略措施方面比競(jìng)爭(zhēng)者的要低很多（表3—2）。支持“駕駛員之需”這個(gè)活動(dòng)主題的辯解認(rèn)為該活動(dòng)有創(chuàng)新性，能支持新甲殼蟲(chóng)的推出，而且會(huì)成為一個(gè)整合眾多大眾模型的連續(xù)的主題。然而，公司中的一些人認(rèn)為對(duì)該車的懷舊情節(jié)需要一個(gè)全新的而且是不同的宣傳活動(dòng)，一個(gè)可以和使得原來(lái)的甲殼蟲(chóng)如此受歡迎的廣告活動(dòng)相媲美的活動(dòng)。

競(jìng)爭(zhēng)和定價(jià)

作為決定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位分析的一部分，大眾團(tuán)隊(duì)也還必須評(píng)估新甲殼蟲(chóng)在市場(chǎng)上的定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)地位。在1997年，總共有8272043輛汽車在四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中賣出：小型、中型、大型和豪華型市場(chǎng)。小型汽車細(xì)分市場(chǎng)，是繼中型汽車市場(chǎng)之后的第二大市場(chǎng)，占據(jù)了市場(chǎng)27%的份額，并在1997年年末的時(shí)候出現(xiàn)了5%的下降，銷售量只有2217813輛，盡管大眾要對(duì)新甲殼蟲(chóng)的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行定位，該車的型號(hào)會(huì)自動(dòng)地把它放在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之中。國(guó)內(nèi)品牌，比如雪佛萊的騎士車、福特的護(hù)衛(wèi)者和土星，加起來(lái)占據(jù)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的1/3，而且將是甲殼蟲(chóng)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。日本汽車制造商豐田和尼桑由于其花冠和山特拉占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的15.4%的份額，也是這個(gè)產(chǎn)品目錄下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（見(jiàn)表3—3）。