這是一輛從來(lái)都沒(méi)有想到的汽車。但是從其首次亮相的那一天起，消費(fèi)者真的很激動(dòng)地和它聯(lián)系起來(lái)了，而且成為了把它帶進(jìn)市場(chǎng)的力量。在底特律，它被譽(yù)為是展覽會(huì)的汽車至愛(ài)。與此同時(shí)，行業(yè)媒體的確質(zhì)疑這是否真的能夠駕駛，以及這個(gè)復(fù)古外形是否會(huì)在進(jìn)入市場(chǎng)之前就已經(jīng)過(guò)時(shí)。我們采納了所有的反饋并對(duì)最初的設(shè)計(jì)進(jìn)行了改良。我們知道我們必須做好它，因?yàn)樾录讱はx(chóng)對(duì)于公司在世界最大的汽車市場(chǎng)上改變公司的形象起著至關(guān)重要的作用。

既然引入了就不能再后退。來(lái)自于媒體、交易商和公眾高漲的情緒和熱情是最鼓舞人心的。大眾美國(guó)的主管以及負(fù)責(zé)北美地區(qū)的董事會(huì)成員——詹斯·紐曼（JensNeumann）博士，意識(shí)到這種汽車的力量和潛力，進(jìn)而說(shuō)服德國(guó)大眾的管理層依照這個(gè)概念制造出真正的汽車。

從概念1號(hào)真正成為新甲殼蟲(chóng)之前，對(duì)其原型進(jìn)行了徹底的改進(jìn)?；谧罱匦略O(shè)計(jì)的高爾夫平臺(tái)，新甲殼蟲(chóng)的發(fā)動(dòng)機(jī)現(xiàn)在位于車前面而且是水冷卻的，前面和側(cè)面都有氣囊，標(biāo)準(zhǔn)的配置都有空調(diào)和六個(gè)立體聲喇叭的音效系統(tǒng)。后部VW標(biāo)志下面是四立方米的后備箱。對(duì)于高爾夫平臺(tái)的轉(zhuǎn)變也意味著新甲殼蟲(chóng)會(huì)比概念1號(hào)更大、空間更多。最后，剎車從鼓式制動(dòng)器升級(jí)到四輪盤(pán)式制動(dòng)器使汽車的所有方面得到了保障，新甲殼蟲(chóng)能和高爾夫一決高下。雖然其形狀比其前身更加精細(xì)和現(xiàn)代化，但一眼還是可以認(rèn)出它來(lái)。為紀(jì)念原始甲殼蟲(chóng)，大眾在每個(gè)沖刺的時(shí)候都會(huì)安裝一個(gè)花蕾花瓶?！靶缕囋诂F(xiàn)代包裝中放置了原來(lái)的座位”（見(jiàn)圖3—6）。

營(yíng)銷經(jīng)典

有了完整的設(shè)計(jì)和最初市場(chǎng)積極的反應(yīng)，大眾現(xiàn)在面臨著把對(duì)于該車的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際上的高銷量的任務(wù)。萬(wàn)茹拉、沃特豪斯、凱斯以及阿諾德通訊知道其識(shí)別一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并制定出一個(gè)壓倒一切的定位的第一步就是要和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。阿諾德通訊的凱莉解釋了研究流程：

我們走遍了整個(gè)國(guó)家并對(duì)馬路上行人進(jìn)行了訪查，他們中有男性也有女性，有老人有年輕人，有富人也有掙扎著生存的人，有高學(xué)歷的還有缺乏教育的，有開(kāi)放的還有保守的。我們的談話集中于發(fā)掘人們與原始的甲殼蟲(chóng)之間的關(guān)系以及他們可能與新甲殼蟲(chóng)建立的潛在關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)更多關(guān)于新甲殼蟲(chóng)的目標(biāo)，我們也采訪了工業(yè)設(shè)計(jì)者和社會(huì)學(xué)家來(lái)獲得該汽車多方面的觀點(diǎn)。

目標(biāo)群體和定位

小組進(jìn)行的研究揭示了關(guān)于該車的許多觀點(diǎn)。雖然有很多人把這種車更多看做是一個(gè)玩具，新甲殼蟲(chóng)仍有相當(dāng)多的粉絲。這些粉絲卻有著不同的背景，跨越了年齡、收入以及性別界限。事實(shí)上，目標(biāo)市場(chǎng)看上去吸引了大眾新的18~34歲的核心顧客以及嬰兒潮時(shí)期出生的人。盡管消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)特征方面各式各樣，潛在消費(fèi)者的確有一些共同特征。值得一提的是，新甲殼蟲(chóng)駕駛員擁有著如自信、獨(dú)立以及成為焦點(diǎn)的欲望。除此之外，他們更愛(ài)好駕駛并且欣賞生氣勃勃的設(shè)計(jì)以及德國(guó)工藝。

對(duì)于兩組消費(fèi)者的采訪都強(qiáng)調(diào)了美國(guó)人很珍惜對(duì)原來(lái)甲殼蟲(chóng)的記憶，而且那些記憶隨著新甲殼蟲(chóng)的出現(xiàn)而上升。嬰兒潮時(shí)期出生的人分享了他們對(duì)該車的記憶：

甲殼蟲(chóng)是個(gè)人歷史以及實(shí)際駕駛的資料庫(kù)；

我對(duì)甲殼蟲(chóng)的感情可以追溯到在路易維爾大學(xué)的那段日子。我認(rèn)為我被那輛汽車吸引是因?yàn)槲野阉醋鍪侨跽?，我喜歡弱者。