除了富有創(chuàng)新的促銷之外,阿諾德還研發(fā)出了一個可以吸引嬉皮新人類駕駛員的廣告。1997年4月,阿諾德首次推出一個歡呼雀躍的場面:兩個年輕人在高爾夫里毫無目地開著車,講述大眾如何“適合你的生活或者是你完全沒有的東西。”這個商業(yè)廣告頗受歡迎以至于其主題歌曲——一首晦澀的德國歌曲“DaDaDa”,作為單曲得到了發(fā)行,其離奇的情節(jié)被諸如《城市大贏家》(SpinCity)電視秀所模仿。再加上誘人的融資租賃交易,這就使得公司能夠?qū)崿F(xiàn)其銷售量目標,而且最主要的是建立了與新一代大眾駕駛者的關(guān)系。
正當大眾美國的營銷部門忙于努力為其品牌重新注入活力的時候,產(chǎn)品研發(fā)組也一直致力于重新設計產(chǎn)品線來與大眾集團管理層主席費迪南德·皮耶西所闡述的新開發(fā)的平臺策略相一致。隨著在1997年推出新帕薩特,公司最終有了一些真正的產(chǎn)品新聞繼而其品牌廣告的重點也轉(zhuǎn)向?qū)Υ舜伟l(fā)布活動的支持。對新帕薩特的評價贊賞了該車的風格并宣布這個品牌是中型汽車市場的一個真正的競爭者,盡管很多人質(zhì)疑大眾是否擁有銷售價格超過兩萬美元的汽車的形象。
拋開有限營銷預算以及很高的標價,新帕薩特還是幫助大眾鞏固了其品牌形象,而于此同時,提高了制造商以及交易商的利潤,它們以很高的利潤率賣出了更多的汽車。
1997年年末,大眾銷售了137885輛汽車,比1993年的銷售最低點時增長了178%。看上去,大眾又回到了美國市場。但是1998年前一個月的幾件事就檢驗了這次回歸的可持續(xù)性,并且對90年代將會是大眾在美國的一個新紀元這個問題做出了回答。
甲殼蟲現(xiàn)象〖1〗原始甲殼蟲大眾甲殼蟲誕生于20世紀30年代中期,正是費迪南德·保時捷(FerdinandPorsche)開始計劃生產(chǎn)“大眾轎車”,——大眾的汽車的時候。生產(chǎn)于沃爾夫斯堡的工廠中,該汽車在二戰(zhàn)中被征用,作為德國在30年代末、40年代初和吉普車一樣的裝備。雖然開始的時候名字是“快樂的力量”,人們迅速接受這個汽車更加令人喜愛的名字:甲殼蟲,這是當時其中的一個原型被1938年《紐約時報》對其的一個戲稱。
從其謙遜的開始,大眾甲殼蟲不久就成為了有史以來最成功的汽車模型,賣出了2100萬輛(見圖3—4)。美國人第一次在1949年看到這款汽車后,甲殼蟲便開始迅速吸引瘋狂的愛好者。因其有特征的圓形形狀,前面的車頭像臉一樣,以及低廉的價格,使它從那些像餅干模子形狀、體積龐大且價格昂貴的國產(chǎn)車之中脫穎而出并吸引了美國的新一代。對于他們當中的許多人來說,甲殼蟲是他們的第一輛車。對于那些很關(guān)心價格以及想要通過汽車來展示其獨立性和個人風格的學生來說,它尤其受歡迎。而且盡管空氣冷卻發(fā)動機不是很方便,因為它不能產(chǎn)生足夠的熱量來防止里面窗戶的結(jié)冰,或者需要在冷卻汽車和爬坡之間做出選擇,甲殼蟲車主熱情地忠誠于他們的“蟲子”。這些車主發(fā)現(xiàn)該車的這些缺點惹人喜愛。關(guān)于“甲殼蟲”競賽有很多故事——為了證實多少人能夠適應甲殼蟲,以及全國范圍內(nèi)的公路旅行,這也是“金龜車”作為汽車、家人以及朋友的故事發(fā)生的地方。就像一個車主曾經(jīng)所描述的:“這輛汽車是家庭的一員,它只是住在車庫里而已?!?/p>
該車在美國能夠成功的很大一部分原因在于道爾、戴恩、伯恩巴克公司創(chuàng)作出來的值得記憶的廣告活動。該廣告簡單但幽默的抓住了甲殼蟲的本質(zhì)。一個印刷廣告建議“低買高賣”,暗示著甲殼蟲是一個可靠的投資,因為它只需要“非常少的保養(yǎng)費”,而且隨時間而增值。另一個著名的廣告則通過“檸檬”這個詞兒來描繪了大眾汽車并繼續(xù)解釋大眾如何拒絕運輸那些有缺陷的鉻合金制成的汽車。到1970年為止,甲殼蟲的銷售量達到405615的高峰,而且這種汽車成為了美國的一種真正的象征(圖3—5)。