通過一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，我們發(fā)現(xiàn)大眾消費(fèi)者更加年輕、更加富裕一些，而且比平均汽車購買者受到更多的教育。更加有趣的是這些消費(fèi)者的態(tài)度。我們發(fā)現(xiàn)大眾汽車所有者喜歡在駕駛的過程中扮演更加活躍的角色。他們喜歡在富有挑戰(zhàn)性的彎彎曲曲的路段行駛，經(jīng)常不遵守限速標(biāo)準(zhǔn)，而且不止把汽車看做是從一個(gè)地方到另一個(gè)地方的工具。我們還發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者對于生活的態(tài)度很獨(dú)特。信息靈通、偏愛冒險(xiǎn)、有創(chuàng)造性、有自信心、自給自足、愛好體驗(yàn)，駕駛大眾的消費(fèi)者看起來想要把生活的樂趣極大的發(fā)掘出來。

我們的訪查也強(qiáng)調(diào)人們是如何對對該品牌與競爭對手做出評價(jià)的。與其他來自歐洲的品牌，如寶馬和梅賽德斯相比，人們對大眾的印象如其名“大家的汽車”，而且因?yàn)榇蠹叶寄苜徺I而吸引人。大眾相對于日本汽車，如本田和豐田還有一個(gè)差異，那就是更加獨(dú)特的、個(gè)性化的駕駛體驗(yàn)。

有了對市場的這個(gè)新鮮的洞察，阿諾德團(tuán)隊(duì)建議進(jìn)行一個(gè)新的產(chǎn)品定位，并樹立一個(gè)實(shí)質(zhì)上要成為駕駛?cè)讼胍幕顒?dòng)基礎(chǔ)的品牌。凱莉回憶那次展示：

品牌實(shí)質(zhì)的描述要掌握大眾能夠給其消費(fèi)者提供的理性和感性雙方面收益。我們知道，要在一個(gè)充滿著競爭的市場上具有特色且吸引顧客就必須好好利用人們對品牌的思考和感受。大眾的明顯優(yōu)勢就在于它是惟一一個(gè)廣大美國消費(fèi)者可以獲得的能夠付擔(dān)得起的德國工程的品牌。在情感上，大眾汽車代表了一種完全不同的駕駛感受：與道路更為貼近，一種不同的生活方式，與世界聯(lián)系地更加緊密。

當(dāng)我們考慮到自己的定位時(shí)，我們不僅要考慮到自己想要代表的東西，還要考慮到自己不想代表的東西。例如，我們希望大眾有吸引力、人們能夠支付得起，而不要像其他歐洲汽車品牌那樣拒很多人于千里之外。我們想要賣給消費(fèi)者的是大眾獨(dú)特的駕駛感受，而不僅僅是作為人們從一個(gè)地方到另一個(gè)地方的工具，更快或者更便宜。而這些則是幾個(gè)日本競爭對手的焦點(diǎn)特征（見圖3—3）。

1995年6月，阿諾德推出了“駕駛者之需”活動(dòng)的第一個(gè)新廣告。早期廣告之中的一個(gè)就是年輕的執(zhí)行官們忙于工作而在下班后為了快樂一下逃進(jìn)捷達(dá)和高爾夫。畫外音——“在生活的路上，既有乘客也有駕駛員，”標(biāo)題是“駕駛者之需”極大地抓住了大眾想要傳遞給消費(fèi)者的精神。因?yàn)闆]有計(jì)劃引入新產(chǎn)品，為了1995年和1996年的銷售而設(shè)計(jì)的廣告活動(dòng)的目的就是要“讓大眾重歸消費(fèi)者的購物籃”。

初步的測量顯示出這次廣告是非常成功的，而且大眾獨(dú)立意識和忠誠顧客的數(shù)目開始提高。更重要的是，銷售量開始反彈，1995年和1996年都經(jīng)歷了一個(gè)相對前一年16%的增長率。帶著這樣的記錄，1997年美國大眾將其注意力轉(zhuǎn)為向年輕的一代消費(fèi)者拓展“駕駛者之需”的平臺。在“吸引新的不同的駕駛員”這個(gè)新目標(biāo)下，營銷團(tuán)隊(duì)嘗試推出了其第一個(gè)聯(lián)合品牌。公共關(guān)系總裁，凱斯解釋道：

崔克/K2促銷很巧合地來到我們這兒。我們的模型有天窗、擾流器以及合金輪胎，而且我們還打算推出一個(gè)配件市場降價(jià)促銷活動(dòng)來推出這些汽車。但是我們知道，這個(gè)降價(jià)促銷和我們一直以來想要建設(shè)的形象是相悖的。所以，阿諾德建議我們和崔克（Trek，一家山地車公司）和K2（滑雪產(chǎn)品公司）商量一個(gè)合作營銷的機(jī)會。在我們最初的對話中，不管是崔克還是K2都對和我們合作有些猶豫。它們不認(rèn)為大眾具有其合作伙伴的形象。但是我們最后說服了它們，并在1996年4月，我們引入了“捷達(dá)崔克”，而且引起了轟動(dòng)。我們決定要給汽車一個(gè)全面的包裝，進(jìn)而幫助加強(qiáng)我們的目標(biāo)駕駛員生活形象，而不是給汽車注入臨時(shí)的刺激。通過給崔克山地車或者K2滑雪板一個(gè)特殊設(shè)計(jì)的工具，我們能夠拓展這個(gè)品牌的消費(fèi)者群并吸引更年輕的駕駛員。