剩下的打高爾夫球的人主要是初學(xué)者（在某一年打過了第一輪）和偶爾玩玩的球手（一年打1~7輪）。對于初學(xué)者來說，購買一套新的球桿是一件很難的事。零售店提供太多的選擇以至于他們只好依賴于售貨員的建議。不過初學(xué)者會覺得高爾夫用具的購買體驗很有趣，因為這對于他們來說是一個全新的消費世界。同時，初學(xué)者對價格非常敏感，不會輕易花一大筆錢，直到他們知道自己真的很喜歡這項運動和自己有進步的空間。他們通常購買“初始者套裝”，一袋100~250美元，包括五支鐵桿，兩支木桿和一支推桿。輕的球桿容易揮起，使用者能夠更有可能擊中球，這點對于初學(xué)者很重要。初學(xué)者還可能購買二手的高級球桿，或是前些年打折的球桿。

對于經(jīng)驗豐富的球手而言，購買新球桿的原因不同，有的人是很渴望得到最新的和最好的球桿，有的人可能僅僅因為小舅子的一句話“這是必須的”，還有人是因為舊球桿用的時間實在太長，影響技術(shù)的發(fā)揮。一旦做出了購買新球桿的決定，他們大多數(shù)人會選擇品牌產(chǎn)品——也就是什么人該擁有什么級別的球桿。有個普通的球手說：“如果有人朝著我球袋里看，我想讓他知道我很富有，我打高爾夫，我看上去很不錯?！?/p>

當(dāng)決定去哪里購買新球桿時，大多數(shù)球手都選擇俱樂部外的零售商，這樣他們就有更大的選擇空間，地點也會更便利（大于90%的俱樂部外零售商有擊球區(qū)域或者模擬器）。相反，那些很可能是鄉(xiāng)間俱樂部成員的高爾夫運動愛好者更傾向于在他們俱樂部的專賣店購買新球桿。這些球手希望自己能搶先使用店內(nèi)的新產(chǎn)品，這樣也可以顯示對俱樂部及其專賣店的忠誠。俱樂部成員的消費者可以在俱樂部體驗新產(chǎn)品然后去別的店購買，一個球手說：“但那樣你在俱樂部就混不下去了。”

木桿和鐵桿都很昂貴，推桿相比起來便宜很多，一支大概100美元。輕擊被視為高爾夫運動中最難的技術(shù)，很多球手在這方面都很弱，他們會在不做產(chǎn)品調(diào)查的情況下很頻繁地更新推桿。實際上，很多球手擁有五支或更多的不同的推桿，一支推桿表現(xiàn)不好，他們就會換另外一支。

銷售和營銷

赫爾姆斯泰特和他的下屬說過，一定要推出連消費者自己都沒有想過要擁有的產(chǎn)品，即使成本是價格的三倍。他相信，如果消費者已經(jīng)知道想要什么樣的產(chǎn)品了，那樣就太晚了。赫爾姆斯泰特說：

開發(fā)出新產(chǎn)品并且開始面市的時侯，你要說服你的顧客認(rèn)為他們一直都很想要并且需要這樣的產(chǎn)品。我們的中心思想就是首先告訴他們產(chǎn)品性能更好了，然后再證明給他們看產(chǎn)品的確是更好了。然后我們再拿到展銷會上，使得更多顧客試用產(chǎn)品并且確定廣告應(yīng)該是怎樣的。

銷售

CGC的銷售額來自于美國國內(nèi)外（見表1—5中CGC的歷史銷售額）。在美國國內(nèi)，公司將產(chǎn)品同時賣給俱樂部專賣店和俱樂部外的零售店，它們經(jīng)營專業(yè)的質(zhì)量較高的設(shè)備。1998年，沒有一個單獨的顧客購買額占到收入的5%以上。CGC大約65%的業(yè)務(wù)都是來自于俱樂部外的零售店。在過去的五年中，俱樂部專賣店的數(shù)量已經(jīng)從5000家增加到了7000家，同期，零售店從1500家增加到2000家。實際還有1000家零售店的增加，但它們經(jīng)營失敗因此退出了市場。1999年，在估計的2000家零售店中，CGC服務(wù)了其中的1500家，之前是1000家?？傮w上來說，大約1/3的零售店賣出2/3的產(chǎn)品，其余2/3的專賣店賣出1/3的產(chǎn)品。