第8章

為了爭(zhēng)奪品牌高度，品牌之間展開(kāi)了一場(chǎng)場(chǎng)驚心動(dòng)魄的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。我們來(lái)看看這些世界級(jí)品牌之間展開(kāi)著怎樣的永不敢松懈的品牌戰(zhàn)吧。

世界級(jí)品牌是這樣爭(zhēng)奪品牌高度的

1 勞斯萊斯PK奔馳爭(zhēng)奪品牌高度

勞斯萊斯——“—獨(dú)一無(wú)二的王者”。

還有比“王者”更高的王嗎？還有比“獨(dú)一無(wú)二”更具稀缺價(jià)值的嗎？沒(méi)有！勞斯勞斯從創(chuàng)始的一開(kāi)始，就將自己定位于尊貴和地位的象征。盡管100多年前的車的性能和外觀根本就無(wú)法和今天的普通車相提并論，但它一出世就帶著未干的乳臭毫不客氣地爭(zhēng)奪貴族的最高度。

想一想，曾經(jīng)讓中國(guó)人感到自豪的“紅旗”轎車，中華人民共和國(guó)一代領(lǐng)導(dǎo)人親自鍛造的轎車品牌，它當(dāng)時(shí)在中國(guó)不就是中國(guó)人心目中仰望的最高品牌嗎！改革開(kāi)放后，我們?cè)趺淳蜎](méi)能將它打造成“中國(guó)的王者”呢？難道我們今天的技術(shù)還不如100多年前的勞斯萊斯嗎？我們?nèi)绻词勾蛟觳怀鲋袊?guó)人的勞斯萊斯，還不能將它打造成中國(guó)的“現(xiàn)代”嗎？中國(guó)的轎車工業(yè)在20世紀(jì)80年代中期幾乎和韓國(guó)前后起步，我們的轎車工業(yè)怎么還干不過(guò)韓國(guó)呢？

在尊貴的高度爭(zhēng)奪中，勞斯勞斯遇到了一個(gè)全球性的強(qiáng)勁對(duì)手，那就是奔馳。

我們來(lái)看看奔馳是怎樣表述自己的。

奔馳——“世界名牌第一車”。

100多年前，在外工作的戴姆斯在寄給太太的明信片上畫了一顆星星，透露他那堅(jiān)定而充滿信心的期望：“有一天這顆星將燦爛地上升在外面工廠的天空上”。今天，這顆閃亮的三叉星（奔馳標(biāo)志）成為全球汽車界最耀眼的恒星。這就是奔馳起點(diǎn)的高度。

第8章驚心動(dòng)魄的高度爭(zhēng)奪戰(zhàn)

夢(mèng)想說(shuō)起來(lái)容易但實(shí)現(xiàn)起來(lái)艱難，在營(yíng)銷上更得有辦法將這款車表現(xiàn)出這種境界。所以，奔馳一直訴求“尊貴、豪華與品位”，它將自己的產(chǎn)品描述成顯赫身份與尊貴地位的象征。它將這輛車描述成一位處事不驚的智者，內(nèi)外兼?zhèn)?、?jiān)定向前。它告訴我們奔馳體現(xiàn)一種堅(jiān)持、代表一種精神，這就是它代表奢華和社會(huì)進(jìn)步的象征。為此，它將自己描述成國(guó)家元首和知名人士乘坐的“世界名牌第一車”，它在不斷地傳播精密的設(shè)計(jì)、考究的細(xì)節(jié)，證明它達(dá)到了巔峰的水平。同時(shí)，它還讓我們看到了充滿激情的主張與充滿靈感的創(chuàng)新。它這樣評(píng)價(jià)自己：“汽車的故事就是奔馳的故事”，它試圖將自己打造成尊貴和成功的標(biāo)準(zhǔn)坐騎。

2 勞力士 PK 百達(dá)翡利爭(zhēng)奪品牌高度

勞力士——“與時(shí)間永恒”。

勞力士是這樣詮釋自己的：“表盤中的瑰寶”。它說(shuō)時(shí)間是一條浩浩蕩蕩的大江大河，勞力士靜默地記錄下這浩瀚江河的每一瞬間，讓你的生命延綿不絕。在浩淼的蒼穹之下，勞力士從不止步，它將帶著你永遠(yuǎn)進(jìn)取，不錯(cuò)過(guò)分分秒秒；它將陪著你締造人間的傳奇；它將和你的人生溶于一體，伴你見(jiàn)證時(shí)間、伴你成就分秒輝煌。

在詮釋時(shí)間的高度上，還有人比勞力士站得更高的嗎？它在詮釋自己的每一句話里的每一個(gè)詞，無(wú)不讓你感到它是一件永恒的杰作。它讓你感覺(jué)到它是表盤的尊者，它告訴你勞力士表曾被登山家佩戴著登上了珠峰、被冒險(xiǎn)家佩戴著征服了南極，這些令人矚目的事件表達(dá)了一個(gè)意思：勞力士達(dá)到了世界的最高峰，是最好的。

百達(dá)翡麗——“表中的王中之王”。

在爭(zhēng)奪表壇至尊高度這一品牌戰(zhàn)略上，百達(dá)翡麗與勞力士有異曲同工之妙，它毫不猶豫地堅(jiān)持自己是表中的王中之王。

如果說(shuō)王是最大的，那還有比王中之王更大的嗎？沒(méi)有！實(shí)際上百達(dá)翡麗在告訴人們它是勞力士的爸爸。當(dāng)勞力士說(shuō)與時(shí)間永恒的時(shí)候，它宣稱百達(dá)翡麗的價(jià)值是“持久的價(jià)值”。所以沒(méi)有人能夠永遠(yuǎn)擁有百達(dá)翡麗表，只不過(guò)為下一代保管而已。