科比和中國(guó)男孩安安的故事成為互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播的一段佳話。

安安是四川地震災(zāi)區(qū)一個(gè)高二的中學(xué)生，在地震中失去了雙腿。地震前，安安非常喜歡打籃球。后來(lái)安安聽(tīng)說(shuō)科比中文官網(wǎng)落戶新浪，就通過(guò)新浪論壇給科比發(fā)了一封信，告訴科比他的近況，并表達(dá)了對(duì)科比的喜愛(ài)之情，同時(shí)希望能得到科比簽名的籃球。

科比看到這個(gè)帖子以后很希望幫助這個(gè)男孩，于是第一時(shí)間聯(lián)系新浪體育的版主，經(jīng)過(guò)一系列的溝通和運(yùn)作，科比終于與安安進(jìn)行了電話交流，并最終把自己簽名的籃球轉(zhuǎn)交給了安安。這個(gè)事件的最終達(dá)成與眾多網(wǎng)民的助推和轉(zhuǎn)帖分不開(kāi)。

后來(lái)科比通過(guò)自己的博客，給安安回了一封信，在信中鼓勵(lì)他、支持他，希望他能夠勇敢地走下去，繼續(xù)打籃球?？票鹊幕匦旁诒姸嗟木W(wǎng)友當(dāng)中也引起了很大的反響。有超過(guò)37.7萬(wàn)人瀏覽了科比給安安的回信，也有超過(guò)3000名網(wǎng)友在科比的博客中留言。這個(gè)事件還引起了國(guó)內(nèi)的14家電視、平面媒體的深度報(bào)道。

科比熱也引起了廣告主的關(guān)注，娃哈哈一直希望抓住年輕一代，在互動(dòng)中與他們建立起溝通。娃哈哈的啤兒茶爽贊助了“拜師科比籃球爭(zhēng)霸賽”，讓自己的產(chǎn)品更直接地進(jìn)入校園市場(chǎng)，和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)場(chǎng)上、場(chǎng)下的大學(xué)生群體有更親密的接觸。短短5個(gè)多月的時(shí)間使科比中文官網(wǎng)到訪人次累計(jì)超過(guò)5800萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)科比本人設(shè)想的1000萬(wàn)次的訪問(wèn)量。

而娃哈哈則受益匪淺，通過(guò)科比的名義在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的一次親情營(yíng)銷，影響到60萬(wàn)大學(xué)生群體。然后，繼續(xù)在更多的校園內(nèi)外開(kāi)展3V3這種喜聞樂(lè)見(jiàn)的籃球賽，繼續(xù)將這一概念做大。結(jié)果娃哈哈借助科比，成功地在籃球愛(ài)好者和大學(xué)生中樹(shù)立了良好形象，過(guò)去，他們的形象更多地定位在少兒的角度之上，對(duì)于18歲以上市場(chǎng)的影響力一直很弱。

利用熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷，其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)推廣中屢見(jiàn)不鮮。電影版《變形金剛》的全球上映，可以說(shuō)是好萊塢在2007年的一個(gè)重頭戲?！蹲冃谓饎偂肥?0世紀(jì)80年代最具代表性的美國(guó)動(dòng)畫(huà)片，該片播出后曾在全國(guó)范圍掀起一陣“金剛熱”，而那個(gè)時(shí)代出生的人也普遍有很深的“變形金剛”情結(jié)。現(xiàn)如今，這部分人都已成長(zhǎng)起來(lái)，并成為最龐大的網(wǎng)民用戶，也是海爾電腦最重要的目標(biāo)消費(fèi)群體。2007年6月，海爾電腦宣布成為電影版《變形金剛》在中國(guó)大陸地區(qū)唯一電腦合作伙伴，將《變形金剛》上映視為一次重要的品牌推廣契機(jī)，隨即拉開(kāi)了2007年電腦暑期促銷大戰(zhàn)的序幕。

其實(shí)，金剛?cè)绾巫冃?，在伴隨變形金剛長(zhǎng)大的一代人心中，都有自己的變法。但是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，海爾電腦在新浪平臺(tái)上建立了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)“涂鴉館”。在這個(gè)平臺(tái)上，網(wǎng)友可以以“涂鴉”的形式，將自己心目中的變法自由地表達(dá)出來(lái)。而在“涂鴉”的過(guò)程中，海爾電腦的海報(bào)被預(yù)置為畫(huà)板背景，海爾電腦的元素也悄然地被融合到了網(wǎng)友的涂鴉作品當(dāng)中，從而最終將海爾電腦的品牌元素與網(wǎng)友參與完美地結(jié)合在一起。

“涂鴉”這種活動(dòng)形式也是眾多網(wǎng)友喜歡的，活動(dòng)不僅具有很高的網(wǎng)友參與度，參與門(mén)檻也比較低。于是在活動(dòng)推出后，借勢(shì)《變形金剛》熱映，“涂鴉”活動(dòng)很快就激起廣大網(wǎng)友的踴躍參與，“涂鴉館”成為海爾電腦與網(wǎng)友的強(qiáng)大互動(dòng)平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)活動(dòng)期間，網(wǎng)友共上傳了涂鴉作品1093幅，留言337條，而網(wǎng)友參與的投票總量則達(dá)到了37818票。海爾電腦和變形金剛與廣大網(wǎng)友進(jìn)行了一次親密接觸。這一活動(dòng)很直接地將網(wǎng)友和海爾電腦的距離拉近，從而讓海爾這個(gè)本身一直被視為家電品牌的企業(yè)，開(kāi)始在網(wǎng)民心中有了全新的定位——一個(gè)很時(shí)尚的電腦廠商，從而成功地實(shí)現(xiàn)了一次品牌形象的轉(zhuǎn)變。

這兩個(gè)創(chuàng)意其實(shí)都是企業(yè)通過(guò)結(jié)合熱點(diǎn)事件來(lái)開(kāi)辟新的網(wǎng)上藍(lán)海的方略，娃哈哈通過(guò)結(jié)合科比，轉(zhuǎn)變了兒童飲料的老形象，開(kāi)始?xì)⑷肭嗄耆酥?，成為運(yùn)動(dòng)健康型飲料；而海爾則通過(guò)變形金剛，給自己打上了高科技的印記，而不再只是一個(gè)老套的家電企業(yè)。

一個(gè)創(chuàng)意，就讓企業(yè)形象發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)軌，這往往是無(wú)數(shù)廣告都無(wú)法達(dá)到的效果，加上網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和參與性，每一個(gè)網(wǎng)民都樂(lè)在其中，都讓品牌形象的推廣直接抵達(dá)網(wǎng)民的內(nèi)心深處，從而達(dá)到最佳效果。