對(duì)于期盼在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中找到自己的未來(lái)的人們來(lái)說(shuō)，口紅效應(yīng)是他們最喜歡的一個(gè)理論。所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是為什么呢？原來(lái)，在美國(guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買車、出國(guó)旅游等，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。

這種口紅效應(yīng)已經(jīng)很鮮明地出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特別是網(wǎng)上購(gòu)物之中，許多人的閑暇時(shí)間增多，交給網(wǎng)絡(luò)便是最省錢的方式。由此，必然推動(dòng)淘寶、易趣等B2C網(wǎng)站和盛大、巨人等網(wǎng)游公司的發(fā)展，國(guó)內(nèi)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)甚至被華爾街評(píng)論員們譽(yù)為“金融風(fēng)暴的避風(fēng)港”。開心網(wǎng)的買賣奴隸、爭(zhēng)車位游戲異?；鸨?，廣告效應(yīng)初露端倪，不斷催熱著SNS領(lǐng)域。此外，電子政務(wù)、信息化建設(shè)如火如荼，無(wú)不昭示著互聯(lián)網(wǎng)又將迎來(lái)第二春。凡此種種，都將帶動(dòng)電子信息業(yè)加快發(fā)展。

全球最大的中文網(wǎng)上商城卓越亞馬遜的調(diào)查顯示，在2009年三八婦女節(jié)期間，很多女性選擇網(wǎng)上購(gòu)買一份禮物送給自己。而在金融危機(jī)的大環(huán)境下，口紅、睫毛膏等低價(jià)化妝產(chǎn)品及瑜伽運(yùn)動(dòng)等塑身產(chǎn)品成為女性消費(fèi)者選擇的熱門商品，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的“口紅效應(yīng)”已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

在這份卓越亞馬遜針對(duì)女性消費(fèi)趨勢(shì)的郵件調(diào)查中，80%的女性受訪者在往年婦女節(jié)的時(shí)候從未收到過(guò)任何禮物，而64%的女性會(huì)選擇在今年特別的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為自己準(zhǔn)備一份禮物。以在卓越亞馬遜6折銷售的HR 赫蓮娜WANTED ROUGE潤(rùn)唇膏為例，在婦女節(jié)前一周的銷量同期相比增長(zhǎng)了近三倍。同時(shí)，很多女性消費(fèi)者選擇在家里而不是瑜伽館進(jìn)行瑜伽鍛煉，使得近期瑜伽類健身器材、WII游戲機(jī)、服裝和音像制品迅速攀升至卓越亞馬遜相關(guān)銷售排行榜前列。而在圖書方面，《一輩子做女孩》、《秘密》、《遇見未知的自己——都市身心靈修行課》等心靈修養(yǎng)書籍也大受歡迎。

而淘寶網(wǎng)上的購(gòu)物熱潮更加明顯，截至2009年6月30日，淘寶網(wǎng)上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2009年上半年淘寶實(shí)現(xiàn)交易額809億元，逼近2008年全年的999.6億元。對(duì)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2009年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額58711億元，淘寶交易占比1.4%，較2008年年底上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。在金融危機(jī)的大背景下，這種逆市飛揚(yáng)可謂并不多見，而淘寶之所以能取得如此效果，最大的功臣并非其他，而是“口紅效應(yīng)”。

從淘寶的銷售情況上看，會(huì)發(fā)現(xiàn)“口紅效應(yīng)”的典型特點(diǎn)，即淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年消費(fèi)者購(gòu)買網(wǎng)貨筆數(shù)同比增長(zhǎng)了184%，每筆交易單價(jià)則下降了51.5元。一升一降，體現(xiàn)出了金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)者錢袋子的影響，也體現(xiàn)出了“口紅”心理?yè)嵛孔饔玫倪M(jìn)一步加強(qiáng)。

那么為什么淘寶會(huì)成為中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)中的口紅呢？其主要原因還是基于淘寶作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上消費(fèi)品市場(chǎng)，其廉價(jià)快捷的效用得到消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)同，加之金融危機(jī)導(dǎo)致品牌企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售來(lái)降低物流成本，聯(lián)想、寶潔、優(yōu)衣庫(kù)、戴爾、李寧等著名品牌都?xì)⑷胩詫毦W(wǎng)店。數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年淘寶企業(yè)級(jí)商戶平臺(tái)“淘寶商城”交易額呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，其銷售額度甚至開始有了趕超線下銷售的趨勢(shì)。不少中小企業(yè)也開始依托淘寶，形成了自己獨(dú)特的、完全依靠網(wǎng)絡(luò)樹立起來(lái)的品牌，如麥包包、零號(hào)男等。低價(jià)且快捷的品牌商品網(wǎng)上銷售，不僅僅滿足了中國(guó)消費(fèi)者的面子問(wèn)題，也讓消費(fèi)者的錢袋子不至于因?yàn)榇罅肯M(fèi)而空癟。

同時(shí)，另一個(gè)典型的“口紅”特征就是日用消費(fèi)品購(gòu)買欲望增強(qiáng)，數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年家居日用類商品銷售的數(shù)量和金額都是2008年全年的兩倍以上。家居日用類商品2009年上半年首次登上銷售排行榜第一名，和2008年年底相比躍升了3個(gè)位次，2009年上半年平均每分鐘銷出438件家居日用品。由此可見，品牌化且較之大宗消費(fèi)如買房買車便宜的日用消費(fèi)，作為“口紅”在淘寶網(wǎng)購(gòu)上體現(xiàn)得尤為充分，這也讓淘寶有了逆市飛揚(yáng)的積累。

淘寶毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者在時(shí)下金融寒潮中的一支“口紅”，但它絕不會(huì)是唯一的，其實(shí)諸如網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫周邊、汽車消費(fèi)等，都有成為“口紅”的潛質(zhì)，但所需要考慮的是，必須要注意中國(guó)消費(fèi)群體的面子觀，不僅僅要在低價(jià)和便捷上給消費(fèi)者以心理滿足感，并填補(bǔ)在金融危機(jī)過(guò)程中的“寂寞”，更要讓其消費(fèi)得有面子，淘寶走的是一條從網(wǎng)絡(luò)到品牌，由雜牌到形象的路子，而其他行業(yè)要想成為“口紅”，要想逆市飛揚(yáng)，也需要在此方面下苦功。