在日常生活中，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象：當(dāng)你的同事或者鄰居買了某種商品，引得其他人羨慕的時(shí)候，你也會(huì)跟著購(gòu)買這種商品。

一次出差，張娜與另外一個(gè)部門的同事劉婷婷結(jié)伴而行。劉婷婷是一位性格活潑開(kāi)朗的女孩，結(jié)識(shí)劉婷婷，也讓張娜覺(jué)得這次枯燥的出差有了新的樂(lè)趣。出差的間隙，張娜和劉婷婷少不了安排在空閑的時(shí)間到當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)去購(gòu)物，劉婷婷的出手大方也給了張娜不小的觸動(dòng)。

“平時(shí)一般購(gòu)物，我都喜歡挑選一些中等價(jià)位的產(chǎn)品，普通的衣服一般在幾百元，很少有四位數(shù)的；購(gòu)買化妝品，也是挑一些自己可以承受的二線品牌，既實(shí)惠質(zhì)量也不差?！笨墒桥c和自己收入相當(dāng)?shù)膭㈡面孟啾龋瑥埬炔挥傻米詰M形穢起來(lái)，覺(jué)得自己簡(jiǎn)直太“小兒科”了?！皠㈡面贸鍪趾荛熅b，七八百元的化妝品，上千元的襯衫，四五千元的皮包，她買起來(lái)似乎眼睛都不眨，還連呼當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)比上海的便宜，動(dòng)員我一起血拼。”可是在張娜看來(lái)，這些打折后的商品盡管比上海的便宜一些，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了自己的消費(fèi)能力。

“可是畢竟是剛剛認(rèn)識(shí)的新同事，而且我和劉婷婷的收入差不多，我要是太寒酸不是被別人笑話？”出于愛(ài)面子的心理，張娜也放開(kāi)膽子花掉自己近半個(gè)月的收入，購(gòu)買了一只名牌皮包。

從商場(chǎng)回來(lái)，張娜就后悔了。和劉婷婷快樂(lè)的單身生活不一樣，張娜去年新婚，每個(gè)月還要和丈夫一起償還一筆不小的按揭款，可是買一個(gè)手提包就花掉了自己半個(gè)月的薪水，想想下個(gè)月去償還信用卡的情景，張娜就開(kāi)始有點(diǎn)擔(dān)憂。

其實(shí)偶爾購(gòu)買了一件“奢侈品”也算不了什么大事，對(duì)張娜來(lái)說(shuō)更重要的是，自己的消費(fèi)心態(tài)受到了不小的影響。“女性之間難免進(jìn)行攀比，想想同事和自己的收入差不多，購(gòu)物時(shí)那么爽快，我心里就開(kāi)始有點(diǎn)不平衡，為什么我不能像劉婷婷那樣把自己的消費(fèi)水平提高一個(gè)層次呢？”

由此可見(jiàn)，人們的消費(fèi)行為不但受收入水平的影響，而且受其他人 主要是那些收入與其相近的人 消費(fèi)行為的影響。這就是示范效應(yīng)在起作用。

示范效應(yīng)這個(gè)名詞最早是心理學(xué)家對(duì)人類行為研究所作的總結(jié)，現(xiàn)在已廣泛地被經(jīng)濟(jì)學(xué)家用于研究人的經(jīng)濟(jì)行為，尤其是人類的消費(fèi)行為。

示范效應(yīng)往往是雙向的，這就是所謂“壞”榜樣和“好”榜樣所起的影響。從動(dòng)態(tài)上看，示范效應(yīng)最終會(huì)使少數(shù)成為主流。

那么人們最終為什么會(huì)形成這種主流趨勢(shì)呢？從諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者加利?伯克爾的著作《口味的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》中的理論，可以得到解釋。

說(shuō)來(lái)非常有意思，伯氏理論的獲得竟和他經(jīng)常陪太太去餐館有密切關(guān)系。當(dāng)時(shí)，在加利福尼亞有兩家海鮮餐館。伯克爾發(fā)現(xiàn)他太太總有一個(gè)非常奇怪的行為，就是在兩家餐館中，她總選座位被占滿的那家。而在伯克爾看來(lái)，兩家餐館質(zhì)量完全一樣，差別在于，其中一家餐館人多，而另一家人少得可憐。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

經(jīng)過(guò)細(xì)心的觀察研究，伯克爾得出了后來(lái)獲諾貝爾獎(jiǎng)的基礎(chǔ)理論之一：理性的人們支持他們自己的生活方式，也就是說(shuō)，是否理性取決于生活的方式 因此，不可能存在一個(gè)其行動(dòng)對(duì)于每個(gè)人都是理性的行動(dòng)集。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某些商品的需求，取決于其他消費(fèi)者對(duì)這些商品的需求，簡(jiǎn)稱消費(fèi)的示范效應(yīng)。

確實(shí)如此，消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)和處理自己的收入與消費(fèi)及其相互關(guān)系時(shí)，會(huì)和其他消費(fèi)者相比較。例如，單位組織向貧困地區(qū)捐款，這對(duì)捐款的人來(lái)說(shuō)當(dāng)然是消費(fèi)支出。有些人在這時(shí)不一定是看自己收入的高低，而是會(huì)先看看周圍的人捐了多少。他們會(huì)根據(jù)自己的判斷，覺(jué)得自己應(yīng)該跟哪些人捐一樣多。即使他的收入高點(diǎn)，他也不會(huì)多捐，他擔(dān)心有出風(fēng)頭的嫌疑。即使他的收入較低，他也要向某一部分人看齊，甚至?xí)按蚰[臉充胖子”，他不愿意別人說(shuō)他小氣。從理論上講，這里所表現(xiàn)的就是消費(fèi)的示范效應(yīng)。這就使我們看到消費(fèi)者分成了許多群體，有許