第二章 深訪：關(guān)鍵就是會提出好問題

案例：以“奢侈化消費”為主題的深度訪談提綱要素

現(xiàn)在我們需要對于消費者奢侈化消費的模式進行研究。一般認為，奢侈化消費表示人們在購買的時候，主要不是購買功用。在實用的消費者看來，奢侈消費就是購買沒用的東西。非奢侈消費表示人們注重正常的性能價格比，追求實惠、實在和功用的消費。奢侈化消費就是購買一些看上去不太實用的東西，花較多錢去購買在普通人看來沒有用的東西。當(dāng)然，不同的人有不同的定義法，如果有企業(yè)想走有一點帶奢侈化消費商品的路線，想知道他們的目標(biāo)消費群有些什么特征，市場運作的時候應(yīng)該按照什么樣的營銷模式。通常在這樣的考慮下，我們需要做一些事先的市場研究。其中深度訪談設(shè)計用在進行前期的探索性研究。

——核心概念定義。普通的商品按其屬性都可以分為兩個類別：物理產(chǎn)品（physicalproduct）——直接產(chǎn)生功能性用處的消費品；心理產(chǎn)品(psychologicalproduct)——平時在心理上感受它，在某個特殊的情緒與情感狀態(tài)下才會購買的消費品。一般而言，從物理性質(zhì)上來看商品到底是有用還是沒用，人們形成的認識差異性比較小，而從心理層面看這個商品的用處到底有多少，人們相互之間形成的認識差異性就比較大了。因此，在奢侈化的消費研究中，我們要注意從產(chǎn)品的不同屬性角度去進行認識和挖掘。

我們在深訪中可能首先要去定義奢侈化消費。我們可能有這樣幾種方式進行定義：性質(zhì)定義法：即描述它的實質(zhì)；特征定義法：即用一個事物區(qū)別于其他事物的特征來進行定義；例舉法：當(dāng)無法抽象出事物的性質(zhì)時，我們可以舉出一些最典型的實例，表示這種狀態(tài)的事物通常就是這樣的表現(xiàn)形式。

當(dāng)然，在深訪中不適合直接問別人“你認為什么叫奢侈化消費？”你必須要設(shè)定一些角度，從不同的角度去進行探索和總結(jié)。比如我們說奢侈化消費可以從商品收益的角度、視覺范圍內(nèi)的有形和無形的角度、投入產(chǎn)出比、性能價格比等等角度去對消費者進行詢問，然后從中總結(jié)出奢侈化消費可能意味著什么，人們更愿意在什么樣的產(chǎn)品上來從事奢侈化行為消費。比如，結(jié)論就有可能認為在比較容易表露出來的產(chǎn)品上更容易產(chǎn)生奢侈行為的消費，或者在人們的視覺和身體接觸的接觸點上出現(xiàn)最大頻率的焦點處，最可能出現(xiàn)奢侈化消費，如化妝品、戒指、手機等等。