深訪在策略研究中的地位

調(diào)查研究在很大程度上只是描述或者解析了某些問題，但在實際的政策研究或者市場研究項目中，客戶希望從調(diào)查研究的結果基礎上繼續(xù)前進，能夠為下一步所采取的行動提供直接的策略判斷和系統(tǒng)的策略思路。

如果有這樣一種“解決問題”的策略性需要在里頭的時候，一項研究就可能提出這樣的一些要求：

1.現(xiàn)有這些事實和資料支持何種可能的行動？

2.某些可能的行動需要怎樣的條件？

3.一系列行動之間是否配套或者兼容？

4.這些行動能否確保預期目標的實現(xiàn)？

5.這些行動是否可能比競爭對手的行動有更好的市場表現(xiàn)能力？

而這些要求具體到研究過程中就提出了這樣的工作要求：

1.盡量從受訪者那里挖掘他們所期待的行動期望；

2.盡量把從一些受訪者中得到的信息讓另一些受訪者來進行印證、評價、辯駁、反思或者提出相反的見解；

3.把一些從觀察、競爭者或者其他地方找來的信息和判斷，變成提出問題的新角度或者尋求受訪者討論的問題點；

4.把在訪問中得到的點滴信息結合成各種可能的策略架構。

我們知道，定量研究往往借助于所謂的結構性問卷，結構性問卷是用具體的各個問題來回答按非常明顯的邏輯架構提出的疑問。實際上，到了定量研究的階段，研究者可能對于怎么思考解決問題的思路有了方向上的選擇，但是在許多的時候，我們在開始一項研究的時候，連基本的思路都沒有。假如真的有A、B、C、D、E五項明確具體的行動措施選擇，受訪者或者消費者是不難做出自己相對明確的選擇。

因此，定性研究工具包括深訪，是構設策略思路與策略性工作模式的有用工具。在這樣的過程中，我們用很開放的方式去理解、挖掘受訪者深度的思想，不僅可以了解到一些平時不了解的東西，也可以以比較靈活的方式調(diào)整與受訪者的對話方式，從而可以由開始粗描出一些策略輪廓，到能分別出一些不同的策略選擇和更為清晰的策略行動模式。雖然，不少策略構想的原型可能來自其他競爭機構的實踐、來自一些專門知識體系的推導，但透過像深訪和焦點團體座談會這樣的定性研究工具，我們還可以從受訪者中間提煉出來自另一個角度的策略思維。

因此，策略設計者和策略咨詢師掌握深訪這樣的定性研究工具就非常重要。如果說，策略研究者可以不必操作定量研究的主要步驟，而對于定性研究方法，策略研究者應盡量親自參與，并在這一工作過程中深入細致地用好深訪和其他可能的定性方法，并利用好深訪資料，作為檢索策略思路的素材。因此，包括深訪在內(nèi)的定性研究技術，是策略人員應該掌握的基本工具之一。