深度訪談VS焦點團體座談會

焦點團體座談會，是在中立的主持人的協(xié)調(diào)下，背景接近的一組人以交叉互動的方式進行團體互動，提供針對主持人提出的特定問題的信息，具有一對多與多對多交錯的特點。在主持人思路的驅(qū)動下，組內(nèi)團體成員互動刺激，現(xiàn)場限制主導性的發(fā)言人，確保不同成員有相對均衡的發(fā)言機會。

作為定性研究方法的兩大主要技術(shù)，深度訪談與焦點團體座談會之間各有其特定的功用。在某些場合，兩者可以通用，即它們可以作為可選擇的研究方式，但是在大部分情況下，兩者可能通用，即它們可以作為可選擇的研究方式，但是在大部分情況下，兩者可以提供不同的價值。

深度訪談與焦點團體座談會在問題詢問方式、側(cè)探技術(shù)的使用、資料分析方面有某些交叉共享的技術(shù)，但在許多方面存在著明顯的差異。

——適用對象。焦點團體座談會運用在背景接近或者相同的人群中進行群體互動討論，要求參與者盡量近質(zhì)，能夠形成在共享性經(jīng)驗下的互相刺激與意見交流；而深度訪談適用的范圍更廣，原則上能使用焦點團體座談會的項目均可使用深度訪談，使用深訪還可以獲得某些訪談對象不愿與他人共享的隱私信息，但可能損失某些只在現(xiàn)場互動刺激之下才能反應(yīng)出來的信息。焦點團體座談會要求與會者的對話在同一時間與同一地點聚會，且進行面對面溝通，對于某些人群來說構(gòu)成很大的障礙，比如高收入人群、干部人群、高級管理層、資深專業(yè)人士，對于這些人更適宜于在他們方便的時間、地點，進行一對一的溝通。

——對實施者的要求不同。對焦點團體座談會主持人除了溝通能力的要求外，還要求具備協(xié)調(diào)多人進行現(xiàn)場互動，而深度訪談則要求訪問者在一對一溝通方面具有現(xiàn)場跟進互動的能力。一般來說，在具有基礎(chǔ)訪問能力與經(jīng)驗的訪問員中，可以遴選出較多數(shù)量的深訪訪員，大約可以有五選一或八選一的機率。而主持人則要求有更強的進行現(xiàn)場分析與互動跟進的能力，因而多從溝通能力強的研究人員中產(chǎn)生。

——適用領(lǐng)域也有一定區(qū)別。某些領(lǐng)域，比如消費習慣、品牌體驗等可通用兩種方式，也可考慮并用。但是像大眾產(chǎn)品、消費新需求開發(fā)、伙伴群體消費感受等較適合使用焦點團體座談會，而如競爭信息研究、個性化產(chǎn)品需求研究等則更適合使用深度訪談。