粉絲以情緒和這個世界緊密擁抱，粉絲經濟無法擋，消費者的情緒資本是新一代企業(yè)奶酪。

名人生意經

從Hello Kitty到貝克漢姆到章子怡、周杰倫、李宇春，全球偶像們代言牙膏、洗發(fā)精、汽車還有運動鞋。偶像加上贊助廠商，還有無所不在的媒介，這個堅強的鐵三角打造了全球龐大的名人產業(yè)。名人是20世紀的產品，名人產業(yè)，由完整的經紀人制度與發(fā)達的媒體，搭配廣告贊助商，但是最后埋單的，還是以粉絲為核心的消費大眾。

名人制的建立來自娛樂業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)的高風險特性，由名人名氣保障票房收入。以美國電影業(yè)為例，美國每年發(fā)行約350部電影，但是賣座的不到十部。美國90年代票房超過一億美元的電影，其中一半是由包括湯姆·克魯斯（Tom Cruise）、朱麗亞·羅伯茨（Julia Roberts）等七位巨星擔綱演出的。可以說，這七位好萊塢巨星撐起美國90年代電影產業(yè)的半壁江山。

娛樂業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)的核心是內容的生產與買賣，無形的內容只有受到大眾認可才值錢，但觀眾的媒介消費習慣反復無常，高投入不等于高收益。娛樂業(yè)必須制造大量產品以平衡失敗作品與暢銷品的收益。名人成為票房的保障，產業(yè)的搖錢樹。名人的知名度、粉絲的多寡與忠誠度決定了票房。在日本，唱片公司從簽約歌手的第一天就開始培育歌迷，不少歌手的經紀人是從歌迷中挑選出來的，由歌迷出身的經紀人來負責演唱會及唱片宣傳，如此才能保證歌迷們會大肆捧場。

名人制的最佳代表是全球最受歡迎的運動明星喬丹，他被譽為是全球知名度最高的美國人。密集播出的耐克廣告強調喬丹保有對運動純真的熱愛與毅力，喬丹出神入化的球技透過各種角度的攝影鏡頭加上慢動作重復播出，讓黑皮膚的喬丹成為實踐美國夢的成功者，創(chuàng)造了一個有明星號召力與充滿個人魅力的偶像。

商業(yè)化與全球化讓喬丹不再只是一個籃球選手，喬丹成為一個名人、商品符號、流行文化、時代的象征、一個品牌以及全球消費者的偶像。90年代末，估計他一個人就為美國經濟帶來100億美元的收入。這個100億美元的金字塔以喬丹為塔尖，底下由一層層的經紀人、無所不在的各種媒體、跨行業(yè)的企業(yè)與廣告贊助商堆砌而成，金字塔最底下一層，是牢牢鞏固這個金字塔的全球消費者。

運動魅力無法擋，跨越國界、種族、地位與性別，運動賽事結果往往難以預料，賽場上的傳奇故事加上球迷的忠誠與情感，吸引媒體與眼球。職業(yè)運動、媒體轉播與廣告贊助合作無間，大大提升了運動明星的超人氣與代言費。運動明星必須有超水準的運動能力，具有成為偶像的關鍵特質--真實性。因此許多名人來自運動明星，他們的能力、勇氣、汗水、淚水還有永不放棄的精神，真實地通過現(xiàn)場轉播在全球賽場上同步上演，這些特質對想要在激烈的市場競爭中勝出的廠商來說是無價之寶。

以運動鞋為例，平凡無奇的球鞋經過明星代言點石成金后價值暴增，球星代言費用也隨著運動鞋產業(yè)的迅速成長而水漲船高。50年代英國足球運動員馬修斯（Stanley Matthews）為一個球鞋品牌代言的酬勞是每周20英鎊，80年代英國曼聯(lián)主將羅布森（Bryan Robson）代言新百倫（New Balance）球鞋的價碼是每年25000英鎊。20年后，貝克漢姆穿著阿迪達斯球鞋上鏡頭的價格高達每年300萬英鎊，體育畫報（Sports Illusatrated）統(tǒng)計，2009年在經濟不景氣沖擊下，小貝年收入仍高達4500萬美元，是全球第三高收入球員。

在中國，據(jù)《福布斯》公布的2008年名人收入榜，姚明身價從2007年的3200萬美元大幅上升到5200萬美元，其中的廣告代言費包括VISA、銳步、中國人壽的收入達到2000多萬美元。姚明最早在上海東方籃球俱樂部時，耐克花了10萬元人民幣買了他五年的廣告合同。12年來，姚明的身價從一年兩三萬人民幣爆增到一年超過三個億人民幣。

讓姚明的身價飆升一萬倍不是籃球，關鍵在于"姚明"已經成為一個品牌、成為中國人在世界上的形象、現(xiàn)代中國的代言人。姚明不僅讓美國NBA籃球賽觀眾多了13億中國人，全球化將姚明推向世界，加入全球名人產業(yè)的大家庭。

以張藝謀為例，"張藝謀"這個品牌是電影、實景歌舞劇、歌劇的票房保證。2009年張藝謀為建國60周年慶典打造的鳥巢版大型景觀歌劇《圖蘭朵》大賣座，大部分去鳥巢看《圖蘭朵》的觀眾甚至不知道演出歌劇的男女主角是誰。因為他們是誰也無所謂，大家都是沖著張藝謀去的。今天的張藝謀不是單純的導演，他成為一個文化符號、當代中國流行文化代言人、是為北京奧運賦予中國意義的時代象征。

《圖蘭朵》這個浪漫愛情戲的背后是高度商業(yè)化的運作，投資高達1.2億人民幣。出品人葉迅自稱是張藝謀的頂級粉絲，十年間坐著飛機追著《圖蘭朵》滿世界跑。葉迅的生意經是，"不能只做一部《圖蘭朵》歌劇，而是要做一個完整的文化產業(yè)鏈。"1.2億的投資不可能只在北京演出幾天就回收，而是通過不斷復制，全球巡回演出，輔以大量的衍生產品，2010年上海世博會就將有世博會版《圖蘭朵》。

這也凸現(xiàn)了文化創(chuàng)意產業(yè)的核心價值，無形的內容首次制作時費用特別高，但是復制的成本低廉，唯有通過不斷復制才能創(chuàng)造收益。據(jù)《文化產業(yè)》（The Cultural Industries）一書作者大衛(wèi)·赫斯姆德哈爾格（David Hesmondhalgh）指出，"文化創(chuàng)意產業(yè)的特征是極高的風險、生產成本高而再制成本低，因此要極大化消費者的數(shù)量來獲得最高利潤，借此彌補因為消費者喜好反復無常的本質帶來的失敗。"

張藝謀的實景《印象》系列也是通過同樣的手法獲益，《印象·劉三姐》從2004年全場1000個座位增加到2009年4000個座位，票房年收入一億多元，2008年為桂林市貢獻了兩個百分點的GDP?！队∠蟆废盗幸呀浻形骱⒑Ｄ蠉u還有麗江。張藝謀團隊還去了臺灣看景，考慮推出《印象·臺灣》?，F(xiàn)在各地地方政府都希望復制同樣的商業(yè)模式打開旅游，以《印象·XX》來實現(xiàn)地方旅游與品牌的提升。過去十年間，張藝謀團隊已經在各個不同領域還有不同行業(yè)不斷生產與復制文化產品，打造了"張藝謀產業(yè)鏈"。

欲望在消費中流動

今天社會從以制造業(yè)為主的工業(yè)社會向以消費為主的創(chuàng)意社會轉型，消費者需要的是獨一無二的體驗，剎那間的心動是消費者心干情愿掏錢的關鍵。情感是消費行為背后的契機。粉絲對偶像抱著宗教般的熱情，是企業(yè)夢寐以求的優(yōu)質客戶。粉絲族群龐大的消費能量來自"情緒資本"，開發(fā)情緒資本成為企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

過去市場營銷研究都是基于一個相同的前提--人們以一種可以預測的理性行為方式進行活動。但隨著科技進步，醫(yī)學界對人類的大腦思考模式可以由精密的腦部掃描來分析，科學家驚訝地發(fā)現(xiàn)人類的情感對我們決策行為有深刻的影響。美國卡內基梅隆大學的行為經濟學家喬治o洛文斯頓（George Loewenstein）說："大腦中絕大部分的工作是自發(fā)進行的，而不是有意識地思考。大腦中的活動大都是由感性引導的。"

在媒介無所不在的環(huán)境中，人們會對某些影像留下記憶，迷戀某個明星，或者購買完全不需要的昂貴奢華物品，這些消費經驗都是無法以理性來分析。人們潛意識的情緒與渴望，在消費過程中扮演關鍵角色。欲望在消費中流動，以偶像及品牌為坐標。電視劇、電影、廣告內容的目的都在觸動消費者的情緒，勾起消費者收看及購買的欲望，這些無形資本就是"情緒資本"。

首先提出"情緒資本"的概念是英國營銷專家凱文o湯姆森（Kevin Thomson），他于1998年出版《情緒資本》（Emotional Capital）一書，認為"情緒資本"由外在與內在情緒資本兩大核心組成。"外在情緒資本存在于顧客和股東的內心，是品牌價值和商譽。它們已經受到越來越多企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心。品牌能促銷產品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復購買行為，甚至將這種信任推向更高潮，與顧客建立一種終生關系，并由顧客口耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客。"

內在情緒資本則指向員工的內心，包括企業(yè)員工的感受、信念和價值觀。企業(yè)是一個小型的社會，是人的集合；它的所有要素，包括產品、服務、品牌都與情緒交織著。企業(yè)領導人的魅力與個人特色，常常反映企業(yè)價值與信念。企業(yè)價值不是數(shù)字，是消費者、員工還有領導人情緒的結合。

美國麻省理工學院學者詹金斯在過去20年里致力研究粉絲，是全球迷研究學者公認的權威，他對粉絲的研究是商學院研究如何操縱品牌形象的經典著作。詹金斯提出"魅力經濟"（Affective Economics）論點，認為面對科技帶來的媒介匯流，以及伴隨而來的消費者媒介使用行為的改變，媒體內容提供商和品牌營銷者必須改變營銷策略，消費者對品牌的情感決定其購買行為。

前任可口可樂公司總裁海爾（Steven J. Heyer）延伸了"情緒資本"的概念?？煽诳蓸饭静辉偈秋嬃现圃旃S，而是"樂趣的體驗工廠"?？煽诳蓸方栌少澲魇交顒印㈦娪半娨曔€有音樂下載，成功從一個軟飲提供商轉型為一個"娛樂公司"、"內容提供商"，與消費者平等對話，建立忠誠互信關系，多方聯(lián)結和雙向互動，處處為消費者留下難忘的回憶，成為制造美好情緒的圓夢者。

可口可樂公司為消費者圓夢的形象，在《美國偶像》節(jié)目發(fā)揮到極致。作為主要贊助商之一，三位參賽評審們喝著可樂進行點評，背后是大紅的可口可樂舞臺?？煽诳蓸方栌膳跫t平民歌星，觸動消費者的感情，成功地拉近了與消費者的距離?？煽诳蓸非擅畹貙⑵放菩蜗笈c《美國偶像》的明星夢、雄心壯志，還有天馬行空的創(chuàng)意整合在一起，成功調動了消費者的情緒資本。

美國《商業(yè)周刊》（Business Week）和國際著名品牌公司英特品牌（Interbrand）每年公布全球品牌價值調查排行榜，多年來可口可樂公司蟬聯(lián)冠亞軍?？煽诳蓸焚u的不是軟飲而是生活態(tài)度加完美體驗，從廣告到賣場到網絡到瓶罐設計，全面打造歡樂輕松的氣息，飲料不再是飲料，消費者買可樂，喝進去的是對可樂的認同與喜愛?？煽诳蓸飞朴?情緒資本"，持續(xù)成為全球品牌價值最高的品牌。

"情緒資本"能引起消費者共鳴，勾起欲望與內心的情感。人們在品牌與偶像身上看見認同，進而找到一群接納自己差異的同好，投入情感與互信。消費者對品牌與偶像的情感成為企業(yè)核心資本，是新一代企業(yè)的奶酪。