高雅的品味，崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，向社會(huì)大眾負(fù)責(zé)及不施壓力威脅的態(tài)度——這些讓你終有所獲。

——李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）

一、品牌的概念

品牌的概念來(lái)自西方，英文單詞brand源出古挪威文brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。在中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種燒灼的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)為生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到1835年，蘇格蘭的釀酒者開(kāi)始使用施美格（Old Smuggler）品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量和聲譽(yù)。

在不同的社會(huì)環(huán)境和歷史階段，社會(huì)公眾和學(xué)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和理解不同。伯利·B·加德納和西德尼·J·利維（Burleigh BGardner and Sidney Jlevy，1955)認(rèn)為，品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值，它的創(chuàng)建應(yīng)該注重開(kāi)發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。大衛(wèi)·奧格威(1955)認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)指出，品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量或其他用途的標(biāo)志”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群體銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

二、品牌的本質(zhì)

有效地建設(shè)品牌，必須深入理解品牌的本質(zhì)。筆者認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是以“真、美、善”為核心的價(jià)值理念，以及相互作用、動(dòng)態(tài)演進(jìn)的品牌三大核心價(jià)值與客戶三大核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值理念，是對(duì)古樸的“真、美、善”核心價(jià)值原則的執(zhí)著追求與堅(jiān)守。對(duì)企業(yè)而言，品牌的三大核心價(jià)值包括品牌功能價(jià)值、品牌情感價(jià)值和品牌觀念價(jià)值。對(duì)客戶而言，品牌的三大核心價(jià)值包括品牌功效價(jià)值、品牌關(guān)系價(jià)值和品牌個(gè)性價(jià)值。人的發(fā)展和需求進(jìn)化，與企業(yè)品牌的價(jià)值成長(zhǎng)是一個(gè)在特定時(shí)空中交互演進(jìn)的動(dòng)態(tài)發(fā)展進(jìn)程。品牌的進(jìn)化，也包含著從品牌功效價(jià)值到品牌關(guān)系價(jià)值，再到品牌個(gè)性價(jià)值的三個(gè)發(fā)展層面。

第一層面，消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值需求更具基礎(chǔ)性和廣泛性，更為關(guān)注品牌的功效價(jià)值，注重品牌產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)和使用價(jià)值體驗(yàn)。企業(yè)發(fā)展的核心理念是求真持真，創(chuàng)造貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品與服務(wù)，以品牌的功能價(jià)值滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的功效價(jià)值需求和利益需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信任。

第二層面，消費(fèi)者更為關(guān)注品牌的關(guān)系價(jià)值，更為注重對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的情感需求、情感滿足和情感認(rèn)同，更為關(guān)注品牌消費(fèi)者群體的價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)同，以及消費(fèi)群體間的情感聯(lián)系。企業(yè)發(fā)展的核心理念也進(jìn)化為求美持美，通過(guò)精益求精的產(chǎn)品與服務(wù)，以及客戶關(guān)系建設(shè)、品牌形象建設(shè)，在消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)中滿足消費(fèi)者的情感價(jià)值需求，建立深度情感關(guān)系，從而增強(qiáng)品牌消費(fèi)群體的價(jià)值認(rèn)同和情感歸屬。

第三層面，消費(fèi)者更為關(guān)注以善為核心的社會(huì)價(jià)值追求。兩千多年前，老子就在《道德經(jīng)》中指出：“上善若水。水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，處眾人之所惡，故幾于道。居善地，心善淵，與善仁，言善信，正善治，事善能，動(dòng)善時(shí)。夫唯不爭(zhēng)，故無(wú)尤。”這也是中國(guó)文化中的至高道德追求。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值追求包含了更多內(nèi)容。他們更為關(guān)注善(博愛(ài))、自由、平等、和平、發(fā)展、進(jìn)步等，更為關(guān)注個(gè)人價(jià)值追求與自我實(shí)現(xiàn)，更為關(guān)注個(gè)性化的生活理念和生活方式，更為關(guān)注品牌所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的價(jià)值理念和個(gè)性化的價(jià)值追求。企業(yè)發(fā)展的核心理念也升華為求善持善，通過(guò)敬天愛(ài)人的道德追求，以個(gè)性化的品牌觀念價(jià)值建設(shè)和個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性價(jià)值追求和個(gè)性價(jià)值滿足。