品牌的本質(zhì)可以用圖表1-4來說明。

三、 品牌理論的發(fā)展與演進

1品牌建設(shè)的三大代表性理論

（1）獨特銷售主張（unique selling proposition，USP）理論。

羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了獨特銷售主張理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強調(diào)，將產(chǎn)品本身獨特的賣點傳播出去，借助一個強有力的賣點，就可以實現(xiàn)最快最好的銷售，并建立起自己有獨特個性的品牌。20世紀50年代的M&M巧克力，是第一種包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只溶在口，不溶在手”為獨特賣點，迅速成為領(lǐng)軍品牌。

（2）品牌形象（brand image，BI）戰(zhàn)略。

1960年，大衛(wèi)·奧格威提出，當產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時，消費者經(jīng)驗增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，對品牌的理性選擇減弱，轉(zhuǎn)而追求超出功能需要的感性價值。企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人們稱為品牌形象戰(zhàn)略。美國4A廣告公司奧美將創(chuàng)始人奧格威的品牌理論及其操作方法帶給企業(yè)，掀起了品牌形象建設(shè)的大潮。

（3）品牌定位（brand positioning，BP）戰(zhàn)略。

1969年，阿爾·里斯和杰克·特勞特（Al Ries and Jack Trout）提出了定位理論。定位理論指出，消費者在購買某類別或具某種特性的商品時，往往優(yōu)先選擇其代表品牌。因此，企業(yè)經(jīng)營的視角要由市場轉(zhuǎn)向消費者的心智，讓品牌在消費者的心智中占據(jù)某個類別或處于特殊的位置，即成為該類別或特性的代表品牌，在消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時成為其首選。

2品牌理論的研究與發(fā)展歷程

社會公眾和企業(yè)對于品牌的認識和理解也是一個不斷深化的動態(tài)發(fā)展歷程。品牌理論的研究與發(fā)展，與品牌在企業(yè)中的管理與運營實踐共同作用，促進了品牌理論和品牌管理的持續(xù)發(fā)展和進化。圖表1-5為品牌理論研究與發(fā)展的主要歷程。

時間品牌理論或?qū)嵺`

1870年以前品牌觀念時代

1870-1900年個體生產(chǎn)者擁有消費品品牌

1915-1928年品牌的廣告宣傳與職能部門管理

1930-1945年品牌經(jīng)理與品牌管理系統(tǒng)的誕生

1945-1960年品牌管理系統(tǒng)的推廣，品牌管理理論研究

1960-1980年品牌經(jīng)理制的盛行

20世紀80年代-90年代初品牌整合，品牌資產(chǎn)理論盛行

20世紀90年代-20世紀末品牌戰(zhàn)略與品牌管理

20世紀末-21世紀初品牌生態(tài)系統(tǒng)理論研究

案例：奧林匹克品牌的價值塑造

奧林匹克運動在百年發(fā)展中塑造了奧林匹克精神。其倡導(dǎo)的更高、更快、更強的價值理念，契合了全球范圍內(nèi)的社會公眾在各個地域和各個領(lǐng)域的拼搏、進取、追求卓越的價值觀；其倡導(dǎo)的和平、友誼、參與的社會普世價值觀，也深獲各國人民認可；其倡導(dǎo)的運動和健身，也契合了社會公眾的運動與健康的生活理念和生活方式。在百年發(fā)展中，奧林匹克運動以其開放的全球參與性、四年一屆的奧運會、多個專項體育組織定期舉辦的各種體育賽事，在世界范圍內(nèi)建立了強大的品牌價值和品牌影響力。

在品牌影響力建設(shè)方面，各個國家和運動員的廣泛參與、精彩的大型賽事的開幕式和閉幕式、多樣化的極具欣賞價值的競技比賽活動、基于國家榮譽感的比賽關(guān)注、基于明星隊伍和明星隊員的情感關(guān)注、基于運動體驗和運動愛好的個人偏好關(guān)注，都使得奧運會具有很強的注意力經(jīng)濟的特點。媒介傳播手段的多樣化與全球化發(fā)展，使得奧林匹克運動極具品牌價值影響力。常設(shè)的奧委會組織機構(gòu)、四年一屆的奧運會申辦與舉辦機制、完善的商業(yè)運營體系，使得奧林匹克品牌具有長效發(fā)展機制，也使得奧運會建立了極強的可持續(xù)品牌資產(chǎn)創(chuàng)造能力與品牌價值成長機制。奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)出售、奧運會合作伙伴機制，以及奧運會品牌授權(quán)經(jīng)營，也成為奧林匹克品牌價值創(chuàng)造的重要模式。