品牌是消費者與產品的關系，消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經驗的總和。

--大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy） 　　人法地，地法天，天法道，道法自然。

--老子

一、圖騰崇拜

品牌在中國的歷史淵源可追溯至遠古時代。洪荒時期，人們還處在蒙昧狀態(tài)，對許多自然現象既不能認知，又無法掌控，因而逐步以自身生存環(huán)境中所熟悉和敬畏的某種動物、植物、自然現象為主體，產生了神秘關系聯系和偶像崇拜，將希望寄托在偶像身上，期望偶像能護佑自己和部族，消災祈福，并逐漸將逐步神化的偶像奉為神靈甚至族群祖先，以它的形象作為自己族群的特色標志或象征，從而形成“圖騰崇拜”。圖騰標志是最早的社會組織標志和象征，也是品牌標識的最早形態(tài)。

據翦伯贊先生所著《先秦史》考證：東方伏羲氏以蛇(或龍)為圖騰；北方犬戎族以犬為圖騰；南方大多以猛獸為圖騰；中部炎帝族以牛為圖騰；西方黃帝族的首領黃帝號有熊氏，以熊為圖騰。還有一些氏族以熊羆、貔貅、虎為圖騰。西南蜀地的遠古圖騰隨著三星堆文化遺址中太陽鳥金箔標識的發(fā)現，以實物的方式證實，太陽神鳥是其主要的氏族神，并以此產生鳥為圖騰徽銘的文化圖騰。作為中國文化圖騰的重要代表，太陽神鳥標識目前也已成為中國文化遺產的標志（見圖表1-1和圖表1-2）。

世界上大多數民族都曾存在過圖騰文化。圖騰崇拜既是一種文化現象，也是一種宗教現象，包括宗教、民俗、法律、文學藝術、婚姻等內容。

（1） 圖騰禁忌：一般禁止殺害或食用圖騰所代表的物種。

（2） 圖騰崇敬：相信族群與圖騰之間的關系為親緣關系，其群體成員必須崇拜圖騰。

（3） 圖騰標志：族群成員的身體裝飾，日常用具、住所墓地的裝飾，均采用圖騰標志。

（4） 圖騰儀式：族群男女達到規(guī)定年齡，必須舉行圖騰入社儀式，并有定期的圖騰祭祀活動。

（5） 圖騰信仰：族群把圖騰作為個人、胞族、部落、氏族的保護神，相信它具有超自然的力量，既能降福于人，又能為人排憂解難；并將圖騰信仰神圣化、合法化，使之成為維護社會秩序的準則。

（6） 圖騰差異：不同族群的圖騰信仰與圖騰標志具有顯著差異，具有相互區(qū)別的作用。

二、器物的標識符號

以伏羲、黃帝、神農為代表的三皇時期，華夏先民就已經開始在陶器上繪圖作畫，使用各種標記符號，這可算是中國品牌的歷史源頭。1955年在陜西發(fā)現的半坡人面魚紋盆（見圖表1-3），其盆底上部的圓既像人臉，又像太陽，上有魚頭，下有魚尾，人臉的耳朵上插著兩條魚，嘴里叼著一條魚。從中可以看出，當年人們以捕魚為生，基于魚崇拜創(chuàng)造了人魚圖騰。作為中華文明的代表文化和一個時代的文化符號，半坡人面魚紋盆揭示了華夏先民早在6 000多年前就已經成功地創(chuàng)造和使用以形象符號為標識的文化圖騰，用來提煉和傳達生活和工作信息、標識和美化產品。