聲譽(yù)與企業(yè)存在的理由：右下象限

跨越內(nèi)部的邊界，與包括強(qiáng)力社區(qū)團(tuán)隊(duì)、非政府組織和管制機(jī)構(gòu)在內(nèi)的外部利益相關(guān)者溝通融合，這對(duì)于大多數(shù)企業(yè)，都是非同尋常的舉措。在從前，對(duì)于像杜邦這樣的一家公司，這往往會(huì)導(dǎo)致自我辯解、激烈沖突的經(jīng)歷。然而，塔布和其他許多人卻看到了走出去與這些團(tuán)隊(duì)溝通的必要，其中也包括在過(guò)去幾十年中，猛烈攻擊這家公司的綠色和平組織。

盡管還是有些“不舒服”，塔布把這項(xiàng)工作定義為“一個(gè)非常特殊的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)”。他廣泛征求意見(jiàn)和建議，既包括確立目標(biāo)后如何應(yīng)對(duì)減排的挑戰(zhàn)的方法，也涉及對(duì)公司未來(lái)方向的想法。他甚至去找了保羅?吉爾?。≒aul Gilding），綠色和平國(guó)際的前執(zhí)行總監(jiān)，請(qǐng)他做自己的顧問(wèn)。他最終把吉爾丁帶進(jìn)了杜邦，請(qǐng)他會(huì)見(jiàn)了首席執(zhí)行官和其他高級(jí)管理人員，探討可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。通過(guò)吸引上百位像吉爾丁這樣的“外部人”的參與，大家消除了破壞性的沖突，并把關(guān)注點(diǎn)就此集中到解決問(wèn)題上（特別是環(huán)境問(wèn)題），并由此創(chuàng)造了對(duì)未來(lái)的共享目標(biāo)，也形成了以追求這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為目的的合作。

對(duì)于高級(jí)管理人員來(lái)說(shuō)，“外部人”真正的參與融合是一個(gè)心智凈化的經(jīng)歷。傾聽(tīng)那些他們通常不打交道的人的想法，認(rèn)真對(duì)待這些人提供的建議，對(duì)于這個(gè)過(guò)程十分必要。然而，有許多首席執(zhí)行官正在開(kāi)始改變他們的想法，并由此看到了另一種完全不同的情境。杜邦首席執(zhí)行官克萊德?豪利戴（Clad Holiday）就是其中之一。

豪利戴說(shuō)：“從前的觀點(diǎn)是，把科學(xué)家關(guān)到實(shí)驗(yàn)室里，去發(fā)明一些新的、奇妙的東西，而后再將這些東西推到世界上?，F(xiàn)在，這種看法已經(jīng)讓位于從市場(chǎng)出發(fā)的方法了。要想讓創(chuàng)新成功地推向市場(chǎng)，為社會(huì)所接受，就必須基于各種形式的合作，還要持續(xù)地與利益相關(guān)者對(duì)話，包括政府、非政府組織和學(xué)術(shù)界?？茖W(xué)與創(chuàng)新不能滿足人類需求，就無(wú)法推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。同樣，如果設(shè)想可持續(xù)發(fā)展可以脫離科學(xué)，也不會(huì)獲得成功。我們既需要對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的承諾，也需要科學(xué)上的成就?！?/p>

這類革命性新型合作關(guān)系的緊迫性，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)，都不是夸大其詞。就像哈特與米爾斯泰因所指出的：“利益相關(guān)者的廣泛參與融合，是一個(gè)必要的源泉，反饋、方向、愿景以及創(chuàng)新的新觀念，都從這里產(chǎn)生?！?/p>

塔布說(shuō)：“如果你想的是解決社會(huì)問(wèn)題，那就應(yīng)該會(huì)包括，幫助全球的40億處于生存邊緣的人，滿足對(duì)蛋白質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的需求。商業(yè)界對(duì)這部分人口根本無(wú)從理解，也沒(méi)有辦法了解。然而，許多區(qū)域性的非政府組織對(duì)此非常熟悉。除非你能有辦法接觸到這些人群，否則你就沒(méi)有辦法把企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)帶給他們?！?/p>

也就是說(shuō)，即便是對(duì)一家像杜邦這樣愿意為可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐作出承諾的企業(yè)，想要有任何實(shí)實(shí)在在的進(jìn)展，就必須與非政府組織合作。由于其名聲上的污點(diǎn)，杜邦在形成這種合作上，大都要從零做起。事實(shí)表明，最初的確很困難，這是由于開(kāi)始的時(shí)候，雙方都帶著固有的相互不信任。多數(shù)企業(yè)高級(jí)管理人員堅(jiān)信：不承擔(dān)盈虧責(zé)任的人，就一定不會(huì)理解企業(yè)和在企業(yè)中工作的人所受到的壓力。而在政府和非政府組織工作的人也不相信，做生意的人對(duì)于改善環(huán)境和應(yīng)對(duì)發(fā)展中國(guó)家人民的需要，會(huì)有真正的承諾和投入。

盡管如此，企業(yè)還是開(kāi)始意識(shí)到，與社會(huì)中的思想引導(dǎo)者建立正面的關(guān)系，可以產(chǎn)生極大的作用。而要讓這些關(guān)系能夠產(chǎn)生出有實(shí)際意義的結(jié)果，就必須讓非政府組織參與到企業(yè)戰(zhàn)略的制定過(guò)程之中。公眾組織的參與，正在開(kāi)始逐漸為現(xiàn)代跨國(guó)企業(yè)廣泛接受。對(duì)于塔布來(lái)說(shuō)，這就是關(guān)鍵。他相信，這種參與直接影響著一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新能力，重新定位能力和未來(lái)發(fā)展能力。

創(chuàng)新與重新定位：左上象限

當(dāng)一家企業(yè)開(kāi)始向未來(lái)展望的時(shí)候，其關(guān)注的重點(diǎn)方向就會(huì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。比如，杜邦就是正在進(jìn)行“第二次重塑”，重新創(chuàng)造自我。杜邦的第一次重塑，是從最初的炸藥制造商轉(zhuǎn)變成一家石油化工企業(yè)。由于杜邦選擇了有機(jī)質(zhì)化學(xué)和模擬真實(shí)生命的自然系統(tǒng)，這家公司將把下一個(gè)世紀(jì)的著力點(diǎn)放到了生物技術(shù)與化學(xué)的結(jié)合上。從化石燃料轉(zhuǎn)向生物燃料，從化學(xué)原料轉(zhuǎn)向更為自然的材料，這些努力都代表了最高層面的轉(zhuǎn)變。杜邦公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)克萊德?豪利戴把這個(gè)過(guò)程稱做是從人工系統(tǒng)轉(zhuǎn)向自然系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向自然界工作的方式。更重要的是，杜邦所聚焦的三個(gè)“超可持續(xù)趨勢(shì)”（mega sustainability trends），都是他們認(rèn)為將重塑未來(lái)市場(chǎng)的方向，包括：對(duì)可再生能源和材料的需求，對(duì)于安全和保障的更高的要求，以及增加食品生產(chǎn)的需求。