與傳統(tǒng)模擬傳媒公司無法測量廣告效能不同，谷歌給每一個廣告客戶提供了免費工具――谷歌分析（GoogleAnalytics），確保廣告客戶每時每刻都能跟蹤點擊數(shù)和銷售量、由關(guān)鍵詞的選擇產(chǎn)生的流量以及點擊與銷售的轉(zhuǎn)化率――總之，一個廣告的全部效果應(yīng)有盡有。

因此，谷歌2003年完成的數(shù)以億計的日常搜索量（現(xiàn)在該數(shù)字是30億）提供了誘人的數(shù)據(jù)寶庫。谷歌不僅通過年齡、性別、收入、職業(yè)或郵政編碼，而且還通過休閑時間及活動的個人偏好、經(jīng)常光顧的場所、產(chǎn)品偏好、新聞偏好等等幫助廣告客戶鎖定目標(biāo)消費者。谷歌大大降低了廣告中猜想的成分?！拔覀兊膹V告業(yè)務(wù)具有高度的可測性?！笔┟芴卣f，“我們知道，如果你在廣告上花了X美元，那么你將會從每個行業(yè)、每個消費者那里得到Y(jié)美元的收入。”

卡爾馬津驚呆了！大多數(shù)美國傳媒――電視、廣播、報紙、雜志――長久以來都依賴于一成不變的廣告模式。在卡爾馬津擅長的舊模式中，廣告銷售量依賴于情緒和神秘力量，而不是度量標(biāo)準(zhǔn)體系。“你購買了超級碗①的商業(yè)廣告，就要打算為電視廣告節(jié)目支付250萬美元。”卡爾馬津說，“我不知道廣告能否奏效。不過你既然付了錢，就要碰碰運氣?！卑堰@一有利可圖的制度轉(zhuǎn)化為一種機(jī)械化的拍賣帶來了嚴(yán)重的威脅?！拔蚁胱寘⑴c拍賣過程的銷售人員把買主約出來喝上一杯，得到他們本不應(yīng)該得到的訂單?！比绻麖V告客戶想知道，美國國家廣播公司2009超級碗每30秒花費300萬美元，或全美每年所花費的大約600億美元電視廣告，抑或美國廣告業(yè)花費的大約1720億美元，以及另外花在銷售上的包括公共關(guān)系、直接郵寄、電話推銷和促銷在內(nèi)的2270億美元究竟成效如何，那會是什么樣呢？“那會是世界上最糟糕的一種商業(yè)模式?！笨栺R津說。最糟糕的情況是，如果你是守舊派廣告商，“你不想讓人知道究竟是什么在起作用。你一旦知道哪些東西起作用、哪些不起作用，你往往會比感覺一頭霧水和神秘莫測時支付更少的金錢。”60年來，在每年的秋季發(fā)布會召開之后，電視網(wǎng)都會在每年春夏時節(jié)以“預(yù)先付款”的形式銷售出大部分廣告。即使受眾人數(shù)下降，廣告主管們也會營造一種緊張氛圍，從而使廣告客戶相信，如果不早點購買，他們就將被拒于熱播欄目大門之外?？栺R津和他的網(wǎng)絡(luò)不斷收取更高的費用，他說，“廣告客戶不知道什么起作用，什么不起作用。這是一種了不起的模式?！?/p>

谷歌的管理人員也同樣感到震驚。他們認(rèn)為，卡爾馬津的方法操縱了人們的情緒，欺騙了廣告客戶。同樣過分的是，這種廣告模式不可測量，因而效率低下。他們堅信自己能夠設(shè)計出一套更好的系統(tǒng)。