還是說(shuō)費(fèi)利克斯。作為大學(xué)畢業(yè)生，他難以想象如果家里沒(méi)有電腦、不能上網(wǎng)會(huì)是什么樣子。做財(cái)務(wù)決策時(shí)，他參考三個(gè)渠道的信息：雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)。去年他讀了40多本書(shū)，而且他還是多個(gè)有線電視新聞網(wǎng)的忠實(shí)觀眾。奧斯卡也是個(gè)大學(xué)畢業(yè)生，但他不像費(fèi)利克斯那樣消費(fèi)大量信息。他不常上網(wǎng)沖浪，在需要做出財(cái)務(wù)決策時(shí)，他更愿意征求朋友的意見(jiàn)。他喜歡閱讀，但無(wú)法忍受有線電視新聞節(jié)目。

跟風(fēng)

表面上看，你購(gòu)買(mǎi)的很多產(chǎn)品好像只關(guān)系到一個(gè)消費(fèi)者--你自己。穿那件衣服的是你，開(kāi)那輛車(chē)的是你，喝那罐啤酒的也是你。然而，很多人在選擇某一特定品牌時(shí)，往往會(huì)考慮一個(gè)重要因素，那就是別人的反應(yīng)。很多產(chǎn)品回報(bào)給你兩樣?xùn)|西--產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，以及你借此向他人展示的形象或身份。你受他人觀點(diǎn)影響的程度，還與你社交圈的大小有關(guān)。如果你作選擇時(shí)考慮自己的形象或社交圈，那么你就是關(guān)注他人（other-regarding）的人，意味著會(huì)在“跟風(fēng)要素”方面得高分。

這種要素與利他主義大不相同。在利他主義方面得分高的人十分關(guān)心他人，愿意自己付出去成全他人（這可能包括獻(xiàn)血、參加陪審團(tuán)，或?yàn)楫?dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)捐款）。在“跟風(fēng)要素”上得分高的人也關(guān)注他人，但那是因?yàn)樗ㄋ┫胫绖e人在用什么產(chǎn)品、自己的選擇將如何影響自己的形象或與他人的友誼。在這方面得分高，通常說(shuō)明你社會(huì)交往面廣，與很多親戚朋友經(jīng)常保持聯(lián)系。然而，社會(huì)交往多并不代表你是利他主義者；與朋友混在一起是一回事（這是“跟風(fēng)”），為當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)提供食物則是另一回事（這叫做利他主義），兩者完全不同。

在“跟風(fēng)”方面的問(wèn)題中，有些關(guān)系到身份感：你是否偏愛(ài)能使你感覺(jué)更合群的品牌？是否常選擇他人更多采用的產(chǎn)品或服務(wù)？有些問(wèn)題涉及品牌形象（例如酒類(lèi)、汽車(chē)）在你心目中的位置。有些問(wèn)題探究你參與社會(huì)的程度，包括你是否感覺(jué)自己合群，是否喜歡與興趣相投、不同圈子的人一起做事，以及你對(duì)鄰居的了解有多深。還有些問(wèn)題衡量你在社會(huì)交往方面的相對(duì)深度，包括有多少個(gè)親戚你開(kāi)車(chē)一小時(shí)就能找到，有多少個(gè)鄰居與你經(jīng)常聊天，以及有多少個(gè)朋友住在離你一小時(shí)的車(chē)程之內(nèi)。