1990年，網(wǎng)球名將阿加西發(fā)了一個(gè)“廣告S球”：為佳能EOS Rebel相機(jī)做商業(yè)廣告時(shí)，他宣稱，“形象就是一切”（Image is everything）。這句廣告語(yǔ)招致了體育評(píng)論員的批評(píng)，但卻贏得了廣告工作者的掌聲，而且激起了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。奧斯卡可能不記得這則廣告，但他在調(diào)查中的反應(yīng)說明，他能與之產(chǎn)生共鳴。在酒吧時(shí)，他喜歡跟同伴點(diǎn)一樣的東西，而且他承認(rèn)，他經(jīng)常購(gòu)買使自己感覺合群的東西。而且他社會(huì)交往廣泛，很多朋友都住在附近，他還經(jīng)常與鄰居聊天。奧斯卡在“關(guān)注他人”方面幾乎得到了最高分。而費(fèi)利克斯則不同，他的消費(fèi)方式說明，他是個(gè)不甚關(guān)注形象和他人的人。盡管費(fèi)利克斯與奧斯卡年齡相仿、收入相近，但他不買象征身份的東西，并堅(jiān)決否認(rèn)著裝或財(cái)物能體現(xiàn)出一個(gè)人成功與否。然而，費(fèi)利克斯的車道上停著一輛奧迪車，這或許說明在內(nèi)心深處，他還是有一點(diǎn)在意別人怎么想。

黏性

潛藏在選擇之下的最后一個(gè)要素叫做“黏性”，或說“忠誠(chéng)度”。有些消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)貨比多家，也會(huì)經(jīng)常反思其購(gòu)物決定。他們買各種各樣的東西，并在各種不同的商店購(gòu)物。而對(duì)另外一些消費(fèi)者來說，每天都像是“土撥鼠日”（由比利?默里主演的一部同名電影，片中男主人公被“困”在了土撥鼠日，每天都在重復(fù)同一天的遭遇，直到最后擺脫出來）。他們重復(fù)使用同一款產(chǎn)品，只從固定的商家購(gòu)物，從未出現(xiàn)很大偏差。

在衡量這一要素時(shí)，我們研究的是一個(gè)人在四個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)方式：汽車、菜肴、休閑餐廳、快餐。多數(shù)問題的目的旨在了解人們是否樂意重復(fù)選擇與過去相同的東西。購(gòu)買上一輛車時(shí)，你考慮了多少類型和車型？你喜歡吃多少種風(fēng)格的菜肴？

如果忠誠(chéng)度指數(shù)低，說明你生活的多樣性高。費(fèi)利克斯購(gòu)買他的奧迪A4之前，曾考慮過9種其他車型，而且他并不偏好進(jìn)口車或國(guó)產(chǎn)車。上個(gè)月他曾光顧4家不同的快餐廳，而且在3個(gè)月時(shí)間里，他曾在5家不同的休閑餐廳就餐。他還嘗試過很多菜肴（調(diào)查表上30種菜肴中的14種），包括那些相對(duì)不受重視的選項(xiàng)，例如日本壽司和泰國(guó)菜?？傊?，費(fèi)利克斯“用情不專”，不愿重復(fù)從前的選擇。

相比之下，奧斯卡的忠誠(chéng)度指數(shù)幾乎達(dá)到最高。他報(bào)告說，他很喜歡卡車，但只是在商場(chǎng)才認(rèn)真考慮了道奇公羊卡車。他說，他只會(huì)買美國(guó)車，而且也的確是這么做的。他有自己心儀的餐館，而且偏好美國(guó)、意大利和美洲西南部風(fēng)味的菜肴。