番茄醬之謎

現(xiàn)在，芥末醬已經(jīng)發(fā)生徹底的改變。為什么番茄醬還是老樣子？

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多年以前，一種芥末醬占據(jù)了很多超市的貨架：這種芥末醬產(chǎn)自法國(guó)，用塑料瓶裝著。人們將它抹在熱狗和香腸上。這是一種黃色芥末醬，用地生白色芥末子加上姜黃和醋制成，泛著輕微的金屬氣味。倘若你在食品店里仔細(xì)搜尋的話，也許會(huì)在一種名為“格雷·波邦”的芥末醬特別商品貨架上有所發(fā)現(xiàn)。“格雷?波邦”產(chǎn)自法國(guó)第戎，由更具刺激性的棕褐色芥末子制成。20世紀(jì)70年代初，“格雷·波邦”不過是一家年?duì)I業(yè)額僅為10萬(wàn)美元的小品牌。沒有幾個(gè)人曉得它是什么東西，或者味道如何，也沒幾個(gè)人懷有一種特殊的欲望去選用這種法國(guó)貨或者選用位列次席的基爾德芥末醬。后來(lái)有一天，擁有“格雷·波邦”這個(gè)品牌的休伯萊恩公司（Heublein.Company）發(fā)現(xiàn)了一個(gè)異?，F(xiàn)象：如果讓人們品嘗芥末醬，相當(dāng)多的人只想品嘗“格雷?波邦”。在食品世界里幾乎從未發(fā)生過這種事情，甚至在最成功的食品品牌中，100個(gè)里只有一個(gè)才有這樣的轉(zhuǎn)換率。“格雷·波邦”簡(jiǎn)直就是個(gè)奇跡。

于是，休伯萊恩公司用大玻璃瓶來(lái)裝“格雷?波邦”，涂上瓷釉標(biāo)簽，盡可能地讓它的法國(guó)氣息淡一些，以便看上去更像產(chǎn)自歐洲。（產(chǎn)于康涅狄格州的哈特福德，原料系加拿大的芥末子和白葡萄酒。）該公司在高端食品雜志上刊登免費(fèi)品嘗廣告。他們將芥末醬做成鋁箔盒裝的，在航班用餐時(shí)派發(fā)―在當(dāng)時(shí)這可是全新思維的品牌認(rèn)知方式。然后，他們以微薄的預(yù)算聘請(qǐng)曼哈頓的廣告代理公司洛維·瑪莎爾克在電視上進(jìn)行宣傳。該廣告公司想到一個(gè)絕妙的創(chuàng)意：一輛勞斯萊斯沿鄉(xiāng)間公路飛奔而下。在后座上身著禮服的男士端著托盤，上面是一盤牛肉。他對(duì)司機(jī)點(diǎn)頭示意，司機(jī)打開汽車儀表板上的小柜。這便是后來(lái)為商界所熟知的“展示法”。司機(jī)的手中露出一瓶“格雷·波邦”。這時(shí)，另一輛勞斯萊斯趕了上來(lái)，一個(gè)人從車窗探出頭來(lái)：“對(duì)不起，請(qǐng)問有‘格雷·波邦’嗎？”

在廣告能覆蓋的所有城市，“格雷?波邦”的銷量上升了40%~50%，不論何時(shí)只要休伯萊恩公司的廣告在那些剛開辟市場(chǎng)的城市一播，“格雷·波邦”的銷量又會(huì)躍升40%~50%。各食品店本來(lái)將“格雷·波邦”與法國(guó)原產(chǎn)地的基爾德芥末醬緊挨著擺放，但在20世紀(jì)80年代末“格雷?波邦”成了最有影響力的芥末醬品牌?！半娨晱V告里的宣傳詞說：‘格雷·波邦’能為生活帶來(lái)更美妙的享受?！弊畛踉?jīng)撰寫過“格雷·波邦”廣告詞的拉里?埃勒根特（Larry.Elegant）說：“坐在勞斯萊斯上一路飛奔，似乎給人們一種心理暗示，這確實(shí)是與眾不同和品質(zhì)更為優(yōu)良的芥末醬?！?/p>

“格雷·波邦”的勃興驗(yàn)證了美國(guó)超市購(gòu)物者愿意掏更多的錢―在這種情形下，他愿意付3.99美元買8盎司，而不是1.49美元―只要他們買的東西在空氣中能散發(fā)出由各種氣味混合成的復(fù)雜的香味?！案窭住げò睢钡某晒M(jìn)一步表明，口味和習(xí)慣的界限不再一成不變：始終是黃色的芥末醬并不意味著消費(fèi)者只是食用黃色芥末醬。正是因?yàn)椤案窭住げò睢保瑯?biāo)準(zhǔn)的美國(guó)超市如今才得以設(shè)立了單獨(dú)的芥末醬陳列區(qū)。正是因?yàn)椤案窭住げò睢保晃幻屑贰ぞS岡（Jim.Wigon）的人在四年前決定進(jìn)軍番茄醬市場(chǎng)。今天的番茄醬難道不是30年前芥末醬的翻版嗎？在前有亨氏，后有亨特、德爾蒙以及一堆私人貼牌品牌圍堵的情況下，吉姆·維岡一心想開辟番茄醬王國(guó)里的“格雷·波邦”。