帕特森兄弟是雷蒂最早的一批客戶。當(dāng)時(shí)雷蒂出納機(jī)的售價(jià)是100美元，這相當(dāng)于現(xiàn)在的2 500美元。約翰·帕特森曾這樣描述這種裝置：“有一天，我們收到了從俄亥俄州的代頓發(fā)來(lái)的一份廣告，推銷一種用來(lái)幫助零售店記錄現(xiàn)金和銷售記錄的機(jī)器，售價(jià)為100美元。我發(fā)電報(bào)訂購(gòu)了兩臺(tái)，當(dāng)機(jī)器送到時(shí)，我實(shí)在不敢相信它的成本竟然如此之低。這種機(jī)器主要由木頭制成，沒(méi)有收銀箱，而且非常粗糙。盡管存在很多缺陷，但我們還是把機(jī)器放在店里使用。12個(gè)月后，我們收獲了6 000美元?！?884年，隨著他們對(duì)煤炭和鐵路的投資逐漸下降，帕特森兄弟決定以大約6 500美元的價(jià)格收購(gòu)雷蒂的公司，并把它更名為國(guó)家現(xiàn)金出納機(jī)公司（NCR），從此開(kāi)始了機(jī)械化現(xiàn)金出納機(jī)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。國(guó)家現(xiàn)金出納機(jī)公司很快占領(lǐng)了這一新興市場(chǎng)，并促進(jìn)了零售行業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。到1911年，該公司已經(jīng)售出了超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)出納機(jī)，占領(lǐng)了出納機(jī)市場(chǎng)95%的份額。曾經(jīng)執(zhí)掌IBM 30年，并成功地將IBM轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)科技變革行業(yè)巨頭的老托馬斯·J·沃特森，就是在NCR①公司發(fā)展了他頗具傳奇色彩的銷售技能。如今，國(guó)家NCR公司的年收入已經(jīng)超過(guò)60億美元。

我還可以列舉很多這樣的故事。客戶面臨的深層次問(wèn)題總是與解決這一問(wèn)題的新方法聯(lián)系在一起?？蛻裘媾R的問(wèn)題并不會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)衰退的到來(lái)而消失，實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)衰退反而會(huì)凸顯之前隱藏的許多問(wèn)題，或者導(dǎo)致老問(wèn)題進(jìn)一步惡化。在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期只是讓人頭疼的小偷小摸問(wèn)題，隨著資金鏈的收緊會(huì)變成一個(gè)生死攸關(guān)的大問(wèn)題。企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)狀況的惡化，消費(fèi)者將退而采取以穩(wěn)健為主的策略，對(duì)創(chuàng)新思想也會(huì)失去興趣。但市場(chǎng)研究公司尼爾森公司開(kāi)展的縱向研究表明，情況并非如此。尼爾森公司的研究表明，英國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者均表達(dá)了他們購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品的意愿，而且他們對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)值所持的觀點(diǎn)在過(guò)去30年間一直沒(méi)有發(fā)生太大的變化。

NCR公司并非個(gè)案。2008年12月，在構(gòu)成道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)的公司中，有25家是在美國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)研究局開(kāi)始追蹤美國(guó)經(jīng)濟(jì)周期后成立的。在這25家公司中，有13家，包括3M、通用電氣、微軟和迪士尼，是在經(jīng)濟(jì)衰退期間成立的。

許多其他著名的企業(yè)也是在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期成立的。在經(jīng)濟(jì)衰退期間成立的部分美國(guó)企業(yè)包括安　泰勒、貝恩、布萊克和代克、普利司通、切遲杜威、高露潔　棕欖、康柏、康尼格拉食品、康明斯、數(shù)碼設(shè)備、陶氏化學(xué)、道瓊斯、美國(guó)藝電、美國(guó)禮來(lái)、企業(yè)連鎖租車公司、哈雷　戴維森、iRobot、江森自控、驚奇娛樂(lè)、美泰、麥肯錫、美林證券、紐厄爾　伯邁德、寶氏麥片、Progressive、RCA、斯科特紙業(yè)、喜達(dá)屋酒店及度假酒店國(guó)際集團(tuán)、德州儀器、好時(shí)公司、玩具反斗城，以及全食超市公司。

同時(shí)，許多劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)模式也是在經(jīng)濟(jì)衰退期開(kāi)發(fā)或推向市場(chǎng)的。1876年，亞歷山大·格拉汗姆·貝爾發(fā)明了奠定現(xiàn)代電話基礎(chǔ)的技術(shù)。1900年，伊斯特曼·柯達(dá)推出了布朗尼箱式相機(jī)，從而改變了攝影世界。1948年，麥當(dāng)勞開(kāi)創(chuàng)了快餐服務(wù)技術(shù)，并將這種技術(shù)命名為“快速服務(wù)系統(tǒng)” （有關(guān)詳情詳見(jiàn)第7章）。1957年，索尼推出了晶體管收音機(jī)。1961年，寶潔推出了幫寶適紙尿褲。1981年，IBM推出了第一臺(tái)個(gè)人電腦。1982年，諾基亞推出了它的第一款汽車電話。2001年，蘋果第一代iPod開(kāi)始上市。