另外，貝因美企業(yè)文化里明確規(guī)定“個個育嬰專家，人人母嬰顧問”。我判斷，這大概就是貝因美的理想。這使得我聯(lián)想到與貝因美存在競爭關(guān)系的一家跨國企業(yè)—亨氏。亨氏在全球的銷售規(guī)模超過100億美元，其中奶粉銷售收入為10億美元。亨氏在闡述它的企業(yè)使命時是這樣描述的：“成為全球一流的食品公司，為全人類奉獻(xiàn)有營養(yǎng)、滋味無窮的美食。在消費(fèi)者價值、顧客服務(wù)、雇員才智以及可預(yù)見的持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域力拔頭籌?！碧孤收f，與亨氏相比，我更喜歡貝因美的理想。這其中不摻雜任何民族主義情緒。

但是，一個明顯的問題是：貝因美到底想賣什么？它靠什么掙錢？從貝因美2009年銷售收入的財(cái)務(wù)報(bào)表去分析，我們看到的還是嬰童食品銷售收入占據(jù)核心部分，然后便是其他各類嬰童用品形成的收入。據(jù)此可知，貝因美當(dāng)然還是一家產(chǎn)品供應(yīng)商。相信耐克的財(cái)務(wù)報(bào)表也會如此。但是，問題在于，超過50%的增長率、25%凈資產(chǎn)收益率和10%的利潤率，就已經(jīng)不再是一般的制造類企業(yè)能夠獲得的業(yè)績了。于是，思考就再次回到貝因美到底賣什么或者想賣什么這個問題上來。

在嬰童生活館陳列的那些商品，90%以上市場上都有銷售。區(qū)別在于，商場通常會把這些商品分門別類地?cái)[放在食品專區(qū)、服裝專區(qū)或者玩具專區(qū)。對商場而言，這樣的分類便于專業(yè)化管理。并且，似乎也給消費(fèi)者帶來了一種購買便利。如果消費(fèi)者要購買兒童食品，那就去食品專區(qū)選擇，如果要購買玩具就去玩具專區(qū)選擇。這種便利性是必要的，但它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)?，大多?shù)消費(fèi)者在很多時候并不完全具備購買知識。譬如說，一個兩歲的女兒，應(yīng)該為她選擇什么樣的主要食品和輔助食品？應(yīng)該為她購買什么玩具？甚至什么樣的服裝？對于這些問題，大多數(shù)初為人父初為人母的中國人，并不知曉答案。而今天，中國乃至全球大多數(shù)企業(yè)的狀態(tài)，如果用一句話去定義它們，會是怎樣呢？例如商場是干什么的？相信大多數(shù)人會說是“賣貨的”，這是商場的普遍狀態(tài)。例如亨氏是干什么的？相信大多數(shù)人會說是“做食品的”，這也是亨氏的真實(shí)狀態(tài)，盡管它做的食品可能比別人做得好一些。于是，顯而易見的矛盾在于，賣貨的和制造商品的企業(yè)很多，供大于求。

僅僅產(chǎn)品價值，已經(jīng)不再能夠滿足消費(fèi)者的全部購買要求。當(dāng)過剩經(jīng)濟(jì)時代到來，當(dāng)商品供應(yīng)極大豐富之后，對于消費(fèi)者而言，純粹產(chǎn)品價值對于購買決策的影響作用是下降的。于是，企業(yè)到底應(yīng)該賣什么，其實(shí)是今天所有企業(yè)必須不斷反省和重新想象的戰(zhàn)略問題。在貝因美嬰童生活館，商品分區(qū)是以不同年齡、性別的嬰童需要劃分的。一個兩歲的女孩所需要的一切，商品消費(fèi)者在一個專區(qū)就可以完成采購。工作人員重要的職責(zé)不是動員顧客購買，而是幫助顧客，弄清楚應(yīng)該買什么和不應(yīng)該買什么。這就要求工作人員不僅要通曉商品知識，更重要的是懂得生育、養(yǎng)育、教育的知識。否則，依然不能夠解決消費(fèi)者怎樣培養(yǎng)孩子的各種困惑，而這一點(diǎn)其實(shí)是消費(fèi)者最根本的需求。謝宏在企業(yè)內(nèi)部，不斷會重復(fù)那句“君子愛財(cái)，取之有道”的古訓(xùn)。我曾經(jīng)問過他，貝因美的這個“道”是什么？謝宏特別認(rèn)真地說：“多關(guān)心顧客需要，少關(guān)心人家錢包?！痹谥x宏的眼中，孩子能夠成長得更健康，是為人父母最根本的需求。貝因美真正要做的，是幫助這些父母讓自己的孩子成為冠軍寶貝。冠軍寶貝所需要的一切都是貝因美想賣的。

貝因美在用一種全新的商業(yè)思維改造著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這成為我關(guān)注以及去研究它的理由。它在致力于將自己打造成為一個提供嬰童生養(yǎng)教一攬子解決方案的供應(yīng)商，成為一個服務(wù)商。這也是謝宏最想賣和正在賣的商品。盡管他們也會屈從傳統(tǒng)，用廣告向社會傳達(dá)貝因美的奶粉是國際品質(zhì)的。但貝因美的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵及未來理想，完全不是去做一個比亨氏還強(qiáng)大的產(chǎn)品供應(yīng)商。1995年底，一家國際食品巨頭企業(yè)在它的市場報(bào)告中，把當(dāng)時資產(chǎn)規(guī)模僅有3 000萬元人民幣的貝因美，列為中國市場潛在的“第一號對手”。今天去看，這家巨頭企業(yè)的眼光真是犀利。

究其根本，在今天這樣的競爭環(huán)境中，企業(yè)想賣什么并不重要，重要的是消費(fèi)者要買什么。這是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代結(jié)束服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代到來之后，所有企業(yè)面對的最大機(jī)會和最大威脅。