而現(xiàn)實(shí)似乎比故事更加殘酷。還是2008年，中國天災(zāi)人禍接連發(fā)生。最大人禍當(dāng)屬中國乳制品行業(yè)，集體性發(fā)生三聚氰胺超標(biāo)事件，成百上千的兒童中毒。中國本土乳制品知名企業(yè)，幾乎無一幸免。全世界都在抵制一切與牛奶相關(guān)的中國食品。原本這一年，中國通過北京奧運(yùn)會獲得的國際形象巨大提升，被這一事件沖抵得蕩然無存。政府罷黜了一些高官，逮捕并判決了肇事企業(yè)的一些高管，也有個別人被執(zhí)行死刑，有企業(yè)破產(chǎn)倒閉。但冷靜思考，僅僅依靠這樣強(qiáng)硬的事后懲罰，并不一定能夠從根本上解決問題。而且，事實(shí)上政府表現(xiàn)出來的強(qiáng)硬也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。發(fā)生在中國乳制品行業(yè)的這場集體性災(zāi)難，是一個行業(yè)的商業(yè)道德與商業(yè)模式問題，也是中國企業(yè)過度競爭大打價格戰(zhàn)的必然結(jié)果。

在這個行業(yè)里，絕大多數(shù)企業(yè)都采取一種“公司加農(nóng)戶”的奶源基地模式。這個模式最初的實(shí)踐是由內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)，從20世紀(jì)90年代中期進(jìn)行的。它鼓勵與幫助內(nèi)蒙古貧困地區(qū)的廣大農(nóng)戶飼養(yǎng)奶牛，把牛奶賣給伊利。這使得伊利省卻了在奶源方面的財(cái)務(wù)投資以及奶牛場的管理費(fèi)用，從而形成了伊利產(chǎn)品的一部分成本優(yōu)勢。農(nóng)戶養(yǎng)牛的成本是低廉的，因?yàn)閮?nèi)蒙古草原有足夠的飼料。在農(nóng)戶的意識中，飼料可以不視為成本，飼養(yǎng)奶牛的人工也可以不計(jì)算成成本。這就使得農(nóng)戶銷售給伊利的牛奶價格很便宜。20世紀(jì)90年代的伊利集團(tuán)，以這種模式不僅獲得了自身的價格競爭優(yōu)勢，同時也使得內(nèi)蒙古10萬貧困牧民擺脫了貧窮。我曾經(jīng)就這種模式，與當(dāng)時伊利的董事長鄭俊懷和當(dāng)時伊利的副總裁牛根生分別有過專門交流。僅就當(dāng)時而言，“公司加農(nóng)戶”的奶源基地模式，既是創(chuàng)新又是合理的。因?yàn)槟莻€階段，中國市場液態(tài)奶以及其他奶制品的消費(fèi)規(guī)模還很小。單一農(nóng)戶奶牛飼養(yǎng)數(shù)量也很少，牛奶市場價格競爭并不激烈。所有因素集合起來，人們還沒有必要在牛奶里面添加其他物質(zhì)。

問題發(fā)生在這以后。伊利很快成為這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。中國人消費(fèi)牛奶的數(shù)量也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。一些類似上海光明、河北三鹿這樣的傳統(tǒng)乳制品企業(yè)，以及出走伊利的牛根生創(chuàng)辦的蒙牛，也紛紛效仿伊利，采用“公司加農(nóng)戶”的奶源基地模式。進(jìn)入到21世紀(jì)之后，這個行業(yè)產(chǎn)生殘酷的惡性競爭。原因在于牛奶消費(fèi)在中國已成為一個巨大市場，以及出現(xiàn)了一家火箭般躥升的蒙牛。所有企業(yè)都不甘落后，都希望在這個市場獲得最大利益。它們大打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，這使得它們必須在成本方面絞盡腦汁做文章。壓低牛奶采購價格當(dāng)然是第一個考慮的降低成本環(huán)節(jié)。而農(nóng)戶也需要賺錢，當(dāng)乳制品企業(yè)拼命壓低收購價格的時候，農(nóng)戶最原始的保護(hù)自身的方式就是向牛奶里加水。而加水的結(jié)果是牛奶被稀釋，對此消費(fèi)者將會產(chǎn)生質(zhì)疑。怎樣消除可能的質(zhì)疑呢？加入三聚氰胺便成為唯一選擇，這就是這場災(zāi)難產(chǎn)生的因果。一群已經(jīng)享有極高的社會地位、本應(yīng)承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的所謂企業(yè)家，演出了一場道德淪喪、禍國殃民的丑劇。政府對這一事件的最終處理可能失于簡單。這不是一個審判一批人和讓一家企業(yè)破產(chǎn)，就可以從根本上解決的問題。它涉及一個行業(yè)的商業(yè)模式需要推倒重來的問題。我們還沒有解決“公司加農(nóng)戶”這一奶源生產(chǎn)基地的規(guī)范問題，這使得誰都不敢斷言，三聚氰胺超標(biāo)事件未來一定不會重演。乳制品行業(yè)的過度競爭也沒有得到解決，競爭會讓消費(fèi)者受益，但過度競爭則會使消費(fèi)者受到損害。

中國的乳制品市場，尤其是液態(tài)奶市場，曾經(jīng)是一片藍(lán)海。但如今已經(jīng)被那些乳制品企業(yè)廝殺成血腥味彌漫的紅海。相信那些企業(yè)也曾經(jīng)希望通過你死我活的市場競爭，建立自己的競爭優(yōu)勢。從今天中國的人均牛奶消費(fèi)量與歐美發(fā)達(dá)國家人均牛奶消費(fèi)量對比分析來看，我們的乳制品市場仍然沒有進(jìn)入產(chǎn)品過剩的狀態(tài)。但是，卻已經(jīng)出現(xiàn)了三聚氰胺超標(biāo)事件。這說明，在一個供需平衡的行業(yè)中，如果我們?nèi)匀徊扇∫环N不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品競爭思維，其結(jié)果還是很糟糕的。

2008年9月18日，貝因美集團(tuán)董事局主席謝宏在他的博客上撰寫文章，認(rèn)為出現(xiàn)三聚氰胺超標(biāo)事件是整個行業(yè)的發(fā)展違反了三個規(guī)律：自然規(guī)律、價值規(guī)律、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。他在違反價值規(guī)律一段中談到：“營養(yǎng)學(xué)知識告訴我們，奶和蛋是營養(yǎng)價值最好的兩大天然食物。我們的產(chǎn)量并不高，但我們的奶價賣得比礦泉水甚至比純凈水還便宜，這就嚴(yán)重違背了價值規(guī)律，由此導(dǎo)致價值鏈扭曲，逼得某些環(huán)節(jié)弄虛作假!”謝宏的這番言論惹惱了行業(yè)里的某些人。他們以各種手段發(fā)表言論，抵毀沒有發(fā)生三聚氰胺超標(biāo)問題的貝因美。而真正需要思考的是，為什么鮮奶價格會比礦泉水便宜呢？

在這個行業(yè)中，企業(yè)更關(guān)心的事情不是贏取消費(fèi)者，而是怎樣才能夠在競爭中超越或者打敗競爭對手。以超速成長而被廣為關(guān)注的蒙牛集團(tuán)董事長牛根生，曾經(jīng)在媒體針對人們關(guān)心的蒙牛與伊利競爭關(guān)系的問題上，大說特說奔馳與寶馬兩大汽車品牌相互競爭相互促進(jìn)的和諧關(guān)系，以作回答。而伊利集團(tuán)董事長潘剛，也一改其前任董事長鄭俊懷行事穩(wěn)健的作風(fēng)，追求快速發(fā)展。產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，在過去的10年中成為中國乳制品行業(yè)的主旋律。鮮奶價格比礦泉水便宜是這場商戰(zhàn)的產(chǎn)物。然后，三聚氰胺也成為這場商戰(zhàn)的另外一個產(chǎn)物。因?yàn)槟瘫人阋酥螅髽I(yè)還要賺錢，奶農(nóng)也還要賺錢，怎么辦？只好過量添加三聚氰胺。我們把商場比作戰(zhàn)場的同時，一不小心，對企業(yè)也形成了一個完全本末倒置的理解。企業(yè)的本質(zhì)是什么？應(yīng)該是為創(chuàng)造價值而存在。而我們這些乳制品企業(yè)的行為表明，它們似乎是為競爭而存在的。這是商業(yè)哲學(xué)的一個極大混淆。可口可樂也強(qiáng)調(diào)競爭，但它更多的時候是以價值戰(zhàn)超越競爭對手。沃爾瑪也是如此。好企業(yè)追求價值。當(dāng)我們悖離這一點(diǎn)，以價格戰(zhàn)贏取商戰(zhàn)的時候，實(shí)際上也是在自掘墳?zāi)?。貝因美之所以沒有發(fā)生三聚氰胺超標(biāo)問題，是因?yàn)樗鼜膩聿灰猿^哪個競爭對手作為目的來制定自己的策略。它的大部分注意力都在消費(fèi)者身上。所以，為了原料安全，它投巨資建立自己的奶?；兀⒃缭?005年之前，就在檢測環(huán)節(jié)配置價格昂貴的針對三聚氰胺的檢測設(shè)備。哪怕產(chǎn)品成本高一些，哪怕因此貝因美的規(guī)模成長速度慢一些，他們相信：“國以民為本，民以食為天，食以安為先。”他們認(rèn)為自己從事的是一個良心行業(yè)。謝宏是中國第一批食品衛(wèi)生（安全）專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，這使得他既知道食品安全的水深水淺，也使得他誠惶誠恐。而結(jié)果就是貝因美成為中國乳制品行業(yè)里成長速度很慢的企業(yè)。2009年，已經(jīng)有17年歷史的貝因美銷售收入只有幾十億。而這個時候，只有10年歷史的蒙牛集團(tuán)銷售收入已達(dá)到200億元左右水平。

總之，沒有藍(lán)海。