當(dāng)然，您也不會認(rèn)為2天后，當(dāng)您讀完這本書的時候，就能夠在事業(yè)上獲得成功。但是，作為支付本書的等價報酬，您應(yīng)該會期待在2天后得到“將來成為真正的自己時必需的信息”。如果這本書不能充分地回應(yīng)您的期待，或許您會馬上把這本書拿到舊書店，回收資金，再也不看我寫的書了吧。

顧客支付的是對期待變化的等價報酬。所以即使賣方能夠暫時勾起買方的期待，欺騙買方，這么做的企業(yè)也必定會破產(chǎn)。特別是在知識社會中，信息以極快的速度循環(huán)。因為誰也無法隔絕人們的不滿，所以事業(yè)陷入癱瘓也要不了多長時間。

您或許會認(rèn)為這個原則是一個大前提，而每個人都在實踐它。但是現(xiàn)實情況是不同的。隨著事業(yè)變得越來越復(fù)雜，人們完全忘記了這一點。特別是由于出生年代不同，商業(yè)的第一優(yōu)先順序也不同：有些人認(rèn)為是社會貢獻(xiàn)，有些人認(rèn)為是利益，有些人認(rèn)為是實現(xiàn)自我。多種價值觀交織在一起。我們要順利推進(jìn)事業(yè)，就有必要在推進(jìn)工作的過程中，頻繁地回到這個普遍原則中去。

這個變化的圖表，雖然表示的是單純的原則，但是卻能夠發(fā)揮意想之外的效果。這是因為在橫軸上設(shè)定了讓顧客滿意的具體期限。用毛毛球事業(yè)來看，就是思考在購買之后，顧客要花多長時間才能夠達(dá)到“滿意的狀態(tài)”，對此設(shè)定一個具體期限。假設(shè)購買后，客戶感覺到變化的合理時間是3個星期，您會認(rèn)真考慮：在截止日期之前，如何超越顧客的期待。沒有期限的思考，就如同沒有期限的作業(yè)，很難完成。

還需要補充的是，在運用這個圖表的時候，您把“未來，滿意狀態(tài)（積極狀態(tài)）”替換成120%HAPPY的狀態(tài)就可以了。因為，要創(chuàng)造出知識社會中事業(yè)的第5原則<分享心情故事>，不僅要滿足顧客的期望，還需要用心超越顧客的期待。

如果把計劃定為100%滿足，你的商品就只是與顧客支付的金額交換，顧客并不會產(chǎn)生感動，也就沒有必要特地把它寫進(jìn)博客里，沒有必要邀請朋友與熟人再次嘗試。但是，當(dāng)通過商品與服務(wù)得到的體驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自己的期待時，根據(jù)心理學(xué)上的補償法則，顧客總想返還一些東西。這種善意的循環(huán)成為了原動力，促使企業(yè)采取行動、促進(jìn)事業(yè)成長。

【步驟1】顧客的未來

步驟1詳細(xì)描寫在未來，顧客的120%HAPPY的狀態(tài)。操作大致分為兩部分。

要進(jìn)行的操作很簡單。在圖表的右上方畫上顧客快樂的身影的插圖。如果對自己的畫沒有信心，畫一個笑臉就可以了。

重要的是，你要一邊問自己“我的這個工作，究竟想讓誰變得開心？”一邊畫插圖。漫不經(jīng)心地考慮，您想要取悅的特定的人就會浮現(xiàn)出來。

請試著畫這些人的笑臉：即使您覺得他和商品與事業(yè)沒有直接的關(guān)系，但是當(dāng)您想象到這個人購買商品時，自己就激動不已。當(dāng)有了“激動不已”這樣愉悅的情感，您的干勁與注意力就會提高，也更容易引發(fā)創(chuàng)造性。如果可能的話，請您盡量舉一個具體的名字。這樣在后面的環(huán)節(jié)中也更容易浮現(xiàn)出有關(guān)這個人的詳盡印象。

相反地，您不能在這個階段提出抽象的概念。比如說，我希望您別舉出營銷學(xué)的專用術(shù)語如M2、F2層（譯者注：35至49歲的男女，在日本原本是用來統(tǒng)計收視率的詞語）等。因為對于大多數(shù)人來說，他們的心思會跑到理解術(shù)語上，而想象具體的顧客形象這件事就會往后拖延。正因為這個環(huán)節(jié)是要創(chuàng)造一個抽象的概念，在這個階段的思考更應(yīng)該盡量使用具體的、源于身體感覺的思考。

接下來的環(huán)節(jié)就是要給插畫添上對白。我們要考慮120%滿足的客戶會如何表現(xiàn)他的喜悅。比如說“我試用了一下?！稹稹稹鹫媪瞬黄鹧??！薄斑€有這樣的公司。真讓人因為○○○○而感動”。

這里重要的是，要想象顧客未來的身影的多個側(cè)面。為此，從接下來的VAKFM的觀點出發(fā)，我們就能夠順利地想出過去沒有注意到的客戶的立體姿態(tài)。