被自我投影的故事結(jié)構(gòu)用圖來(lái)表示就更簡(jiǎn)明易懂了。

圖表3-3表示的是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的原則。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)走在了買(mǎi)方為了實(shí)現(xiàn)自我而必須走的那條路上時(shí)，共鳴就產(chǎn)生了。買(mǎi)方無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)自己想要前進(jìn)的道路。當(dāng)遇到一個(gè)企業(yè)把誰(shuí)都無(wú)法理解的、自己孤單一人的想法用語(yǔ)言和形象表達(dá)出來(lái)時(shí)，買(mǎi)方心中就會(huì)與該企業(yè)產(chǎn)生共鳴：“對(duì)，我就是一直在尋找這個(gè)東西”。

如果企業(yè)走的道路與全球整體必須前進(jìn)的道路相一致，這個(gè)企業(yè)就能夠引起許許多多人的共鳴。因?yàn)?，買(mǎi)方的價(jià)值觀是多元化的。凡是渴望成為被大家支持并具有說(shuō)服力的、全球性的故事的企業(yè)，首先會(huì)在界限較為模糊的網(wǎng)絡(luò)上成為話(huà)題，之后它們?cè)趯?shí)體市場(chǎng)上的支持者也會(huì)增加。

要讓這3個(gè)同心圓的矢量一致，與環(huán)境相關(guān)的事業(yè)就是最好的故事素材。那里有足夠大的世界觀讓各種客戶(hù)以及職員進(jìn)行自我投影，而且事業(yè)本身也具有不得不參與的緊迫性。其他能夠用來(lái)描繪具有說(shuō)服力的故事的領(lǐng)域是：艾滋病等疾病、貧困、糧食問(wèn)題、對(duì)于殘疾人的支持、尊重傳統(tǒng)文化、恢復(fù)地區(qū)的活力、提高女性地位等，也就是為了讓世界變得更美好的所有領(lǐng)域。

您這么闡述的話(huà)，不就是把人道主義行為當(dāng)成追求利益的手段了嗎？——或許有人會(huì)有這樣的誤解。但是我的想法是相反的。過(guò)去，商業(yè)世界中存在著強(qiáng)烈的傾向：談?wù)撋鐣?huì)貢獻(xiàn)會(huì)被看做是幼稚的表現(xiàn)。也常有金融機(jī)構(gòu)鄙視那些高聲呼吁社會(huì)貢獻(xiàn)的經(jīng)營(yíng)者：“那些只談?wù)摗砟睢⒗砟睢慕?jīng)營(yíng)者是不會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)的?！?/p>

我并不是說(shuō)出于偽善的目的而做的社會(huì)貢獻(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利。事實(shí)上，有人指出：將對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)寫(xiě)入營(yíng)銷(xiāo)信息這種行為已經(jīng)開(kāi)始被稱(chēng)為“綠色噪音”，人們的反應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始下降。要把企業(yè)對(duì)于社會(huì)的態(tài)度上升到具有說(shuō)服力的連貫的故事，僅僅具有題材是不夠的。重要的是，這樣的時(shí)代終于到來(lái)了：如果經(jīng)營(yíng)者不認(rèn)真地講述青澀的理想，并不斷實(shí)踐，就很難創(chuàng)造利潤(rùn)。

過(guò)去“故事”與商業(yè)是沒(méi)有什么緣分的。在自我投影型消費(fèi)能夠催生高收益的時(shí)代中，企業(yè)活動(dòng)的中心必須有反映世界觀的故事。而且，必須讓故事在企業(yè)活動(dòng)的所有領(lǐng)域中保持一貫性。為此，商人需要掌握與過(guò)去不同的技術(shù)：寫(xiě)劇本、說(shuō)故事的技術(shù)。

丹尼爾?平克先生的著作《高概念想出“新事情”的人的時(shí)代》是全美暢銷(xiāo)書(shū)。他說(shuō)“（今后需要的人才）不是在商業(yè)學(xué)校取得MBA，而是到藝術(shù)院校去取得MFA（Master of Fine Arts 藝術(shù)碩士）”。這些技術(shù)并不是未來(lái)的東西，現(xiàn)在就已經(jīng)需要了。

【第4原則】順利進(jìn)入故事的引線(xiàn)

優(yōu)秀的故事具有共同點(diǎn)。

在米切爾?恩德的著作《講不完的故事》中，膽小的男孩巴斯蒂安在讀一本紅銅色的大書(shū)時(shí)，被吸進(jìn)書(shū)中成為故事里的一個(gè)角色，在劉易斯?卡羅爾的《愛(ài)麗絲漫游奇境記》中愛(ài)麗絲掉進(jìn)了白兔的洞穴，開(kāi)始了在奇幻王國(guó)的旅程；在C．S．劉易斯的《納米亞王國(guó)》中，孩子們跑入衣柜中，卻發(fā)現(xiàn)自己站在夜晚的白雪皚皚的森林里。

每一個(gè)故事都是主人公被吸入一個(gè)與日常世界完全不同的世界中，并在那兒以人類(lèi)的身份成長(zhǎng)。與此同時(shí)，讀者把自己與主人公重合在了一起，實(shí)現(xiàn)了心靈上的成長(zhǎng)。

被吸入到故事中——不用營(yíng)銷(xiāo)就能夠招徠客戶(hù)的事業(yè)中也會(huì)發(fā)生與此相同的事情?？蛻?hù)因?yàn)楸簧唐访Q(chēng)吸引，被收尾句勾起了興趣，想要尋找答案，所以在搜索欄中輸入了商品名稱(chēng)。從這時(shí)候開(kāi)始，與過(guò)去不同的新世界就展開(kāi)了。

重要的是立刻就鉆進(jìn)故事里。比如說(shuō)，東京馬拉松就是立刻能夠抽簽報(bào)名。結(jié)果，我的朋友也立刻鉆進(jìn)了這個(gè)故事里，非日常的世界就開(kāi)始了。

不僅僅是東京馬拉松，那些不用營(yíng)銷(xiāo)就能夠招徠客戶(hù)的事業(yè)都是這樣的，客戶(hù)在檢索之后沒(méi)有停頓，立刻就進(jìn)入了新的世界。