現(xiàn)在，如果野蠻地把企業(yè)分為兩類，其一就是以創(chuàng)造利潤為目的，有余力再做社會貢獻的類型；另一種類型就是以解決全球課題為目的，而利潤是實現(xiàn)其目的的條件。

這兩種類型的好壞，也可以從道義上的觀點來講述——我希望大家注意的并不是這一點而是一個現(xiàn)實：這幾年，消費動機發(fā)生了很大變化。其結(jié)果導(dǎo)致后一類企業(yè)明顯發(fā)展得一帆風(fēng)順、風(fēng)生水起。也就是說，純粹從營銷學(xué)的觀點來看，企業(yè)如果要成為能夠魅惑買方的企業(yè)，與其標(biāo)榜是“為了股東”、“為了客戶”不如打著“為了地球”的旗幟更為有利。

其理由就是，現(xiàn)在的買方并不是“為了過上更富裕的生活而購買”，也不是“為了讓自己看上去變得更好而購買”，而是正在演變?yōu)椤盀榱嘶畛鲎晕叶徺I”。我把這些消費類型分別稱為“生活附加值型消費”、“自我炫耀型消費”、“自我投影型消費”。可以說我們現(xiàn)在正處于“自我投影型消費”的時代。

至于這些消費的不同之處，我們從經(jīng)濟衰退期的暢銷商品中，就能夠抓住它們的特征。在20世紀(jì)70年代，經(jīng)濟不景氣時，紅色或是橙色等顏色鮮艷的電冰箱、電飯煲成為了當(dāng)時的流行商品；20世紀(jì)80年代后期的經(jīng)濟衰退期內(nèi)，BMW、男裝品牌風(fēng)靡一時；而在IT泡沫潰滅后的2001年，愛瑪仕銀座店前排起了長龍；這些都是當(dāng)時轟動一時的話題。

就像上面說到的那樣，即使經(jīng)濟衰退了，還是有東西暢銷。而這些暢銷品就是體現(xiàn)下一個消費趨勢的前兆。彩色的家電潮是80年代的“美味生活”所象征的生活附加值型消費的前兆；BMW等外國名車的潮流是80年代后期的自我炫耀型消費的前兆（泡沫消費）；而2001年的愛瑪仕是名牌旗艦店開店熱所象征的自我炫耀型消費的后期（名士消費）的前兆。

而現(xiàn)在，從2008年開始的經(jīng)濟低迷中，10萬日元（約8000元）以上的高級護膚品、化妝品正暢銷。名牌并不是用來自我炫耀的，而是使人們從內(nèi)心變得更加自我。對于能夠?qū)崿F(xiàn)真正的自我的投資，人們是不會吝嗇的。

如果把消費類型與馬斯洛的需要層次論結(jié)合起來思考，會更容易理解（參照圖表3-2）。人們的生活必需品已經(jīng)足夠了，隨后看到拜金主義成功者的丑態(tài)，也就沒有了自我炫耀的愿望。這之后，最后剩下來的愿望就是實現(xiàn)自我。也就是說，我們可以認(rèn)為，目前，以追求自我的愿望為基礎(chǔ)的新型消費形態(tài)正變得越來越正式。

那么，追求自我，成為真正的自己，要怎么做呢？——此時，重要的是故事。為什么呢？那是因為把自己投影到故事的主人公中，就能夠獲得和主人公相同的成長體驗。比如說，在電影的結(jié)尾，原本是膽小鬼的少年變得很強大，可以打倒強敵；或是土氣的少女得到了美好的戀情，故事圓滿結(jié)束了。觀眾把自己與主人公重合起來，獲得在現(xiàn)實中生存下去的智慧和力量。

自我投影型消費，就是那種為了在未來能夠?qū)崿F(xiàn)真正的自我，支持那些能夠具有投影能力的故事的商品與企業(yè)的消費。換句話說，就是通過購買這個商品，產(chǎn)生實現(xiàn)自我的可能性與走向明天的活力。

當(dāng)然，并不是說所有的買方都會進行這個層次的消費。理所當(dāng)然的，有些時候，我們要保證生活的充足，而有些時候，也需要自我炫耀。所以“大減價”、“年收入2000萬日元（約160萬元），立刻獲得”等滿足這些需求的宣傳詞，現(xiàn)在還是有效的。但是，如果考慮到時代的趨勢，這種古典方式的缺點是只能獲得暫時的成功，它很難建立長期的穩(wěn)定的商業(yè)模式。富裕階層、感性豐富的創(chuàng)造階層、女性、年輕人等創(chuàng)造潮流的階層已經(jīng)開始快速地向“自我投影型消費”升級。這樣，經(jīng)濟/消費概念的完全轉(zhuǎn)變也就只是時間問題了。

接下來“新的買方會對怎樣的故事進行自我投影呢？”是一個重要的設(shè)問。因為買方對故事產(chǎn)生了共鳴之后，對企業(yè)與商品的興趣也更加濃厚了。于是他們繼而深信企業(yè)與商品對于未來的自己是非常必要的，就會購買商品。