整理前面考察的內(nèi)容，我們可以得出如下結(jié)論：商品名稱、企業(yè)名稱的本質(zhì)就是為了引導(dǎo)出詳細(xì)信息的“設(shè)問”。而“收尾語TAGLINE”會(huì)最大限度地增加“設(shè)問”與“回答”之間的緊迫感，就像讓發(fā)動(dòng)機(jī)的傳動(dòng)軸動(dòng)起來一樣，以此提高人們的搜索動(dòng)機(jī)。就像人渴了就會(huì)擰開水龍頭一樣——在知識(shí)社會(huì)中，如果想了解商品和企業(yè)，買方就會(huì)直接擰開搜索引擎這個(gè)水龍頭。所以正是命名催生了這個(gè)渴望的世界。

當(dāng)找到有效的名字時(shí)，您就能夠把搜索的小窗口看作是極小并且無償?shù)膹V告欄。當(dāng)在這個(gè)極小的廣告欄里，輸入的不是商品的分類，而是您的產(chǎn)品名稱時(shí)，就決定了您是在競爭的紅海中廝殺還是悠然地在藍(lán)海中沖浪。因此，命名在事業(yè)戰(zhàn)略上的位置是極其重要的。

這種命名的戰(zhàn)略優(yōu)先度并不是現(xiàn)在才開始的。有名的企業(yè)一直是這么做的，而且是很自然地去這么做的?；瘖y品公司、汽車公司在考慮新產(chǎn)品的命名時(shí)，都要準(zhǔn)備數(shù)千個(gè)候補(bǔ)選項(xiàng)。那是因?yàn)樗麄兩钪暮脡臎Q定著銷路以及收益率的好壞。而以前公布富豪榜時(shí)，銀座漢方研究所的齋藤一人先生的納稅申報(bào)額每年都高居實(shí)業(yè)家之首。據(jù)說他最主要的工作就是參拜佛閣和考慮商品名稱。

這些知名企業(yè)一直在做的事情，當(dāng)下的知識(shí)社會(huì)已經(jīng)要求所有企業(yè)都必須這么做。并不是開玩笑，CEO（首席執(zhí)行官）必須兼具CNO（首席命名人）的感性。

【第3原則】支撐自我投影型消費(fèi)的故事

那么，如果命名是“設(shè)問”，為了尋找它的“答案”，人們的搜索動(dòng)機(jī)就會(huì)增強(qiáng)。我認(rèn)為大家都明白這一點(diǎn)。這個(gè)過程將買方從被商品與公司吸引而注意的階段上升到了對商品感興趣的階段。

那么，要讓買方把興趣上升到對公司或是商品產(chǎn)生共鳴的階段，企業(yè)又該怎么做呢？

從結(jié)論上來說，那就是在網(wǎng)絡(luò)的另一端準(zhǔn)備能夠引起買方共鳴的故事。這么說或許有人會(huì)誤解為“就是說那些如何克服困難的令人感動(dòng)的故事”這種技術(shù)性的故事。比如說，在餐飲店的公告牌上用毛筆寫下自己不斷追求極致美味的故事，或是利用能夠在特定的顧客階層里引起共鳴的動(dòng)漫人物形象開發(fā)商品……當(dāng)然，從技術(shù)上看，編織這些故事是有效的。但如果故事沒有真實(shí)感，人們馬上就會(huì)厭倦。正如人們不會(huì)一再觀看同一部電影一樣。

不進(jìn)行營銷活動(dòng)也能招攬顧客的事業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)：他們即使不是故意地去講述什么，人們也能夠從中感受到真實(shí)的情感。它們的故事并不是根據(jù)好萊塢的商業(yè)目的而編造的、具有圓滿結(jié)局的那一種，而是在更大的世界觀的碰撞下，在現(xiàn)實(shí)生活中正在上演的故事。

在它們的網(wǎng)站里，我們可以明確地看到，它們正向世界上的各種難關(guān)發(fā)出挑戰(zhàn)。艾凡達(dá)（AVEDA）捐款旨在解決全球氣候問題以及幫助促進(jìn)溫室氣體零排放的許多非營利性團(tuán)體，星巴克優(yōu)先選擇那些有社會(huì)責(zé)任感，關(guān)心社會(huì)問題、環(huán)境問題、經(jīng)濟(jì)問題的咖啡豆供應(yīng)商，并從他們那里加價(jià)收購咖啡豆；巴塔哥尼亞為了讓野生動(dòng)物在逐漸變暖的地球上繼續(xù)生存下去，努力鋪設(shè)野生動(dòng)物的專用通道。兒童職場體驗(yàn)城本來就是基于“讓孩子們學(xué)習(xí)有責(zé)任感的行為與創(chuàng)造性知識(shí)”這一個(gè)愿景而成立的社會(huì)事業(yè)，它的理念引起了許多企業(yè)的共鳴，紛紛成為了它的贊助商。

這些事業(yè)的共同點(diǎn)就是，有一個(gè)故事，貫穿了從理念到產(chǎn)品制造再到銷售的整個(gè)過程。故事講述的是企業(yè)在解決棘手問題的過程中發(fā)揮的領(lǐng)導(dǎo)作用。

企業(yè)究竟需要怎樣的故事，而這些故事又為什么非扎根于企業(yè)的本質(zhì)不可呢？其原因就是，在知識(shí)社會(huì)中，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式都發(fā)生了很大的變化。