那么，怎樣才能讓商品名稱、企業(yè)名稱這個關(guān)鍵詞展開成有趣的話題呢？這個問題的答案正是知識社會中，成為熱門話題的商品及企業(yè)名稱的關(guān)鍵。

本田直之先生的《杠桿系列》在短時間內(nèi)就累計銷售了70萬冊以上，我認為這是說明上面那個問題最適合不過的例子了。

本田先生的第一本書出版時，“杠桿”這個詞怎么看都是金融用語。商業(yè)書籍的讀者對此一無所知。將這種含義不明的詞語作為書名（也就是商品名稱），從常識來看，是非常危險的博弈。據(jù)說當(dāng)時負責(zé)的編輯臉色很難看。但是，本田先生堅持要用“杠桿”這個詞，而且還要把它發(fā)展成一個系列的書。

我曾經(jīng)問過本田先生“為什么用完全沒有認知度的詞語作為書名呢？”他的回答充滿自信：“我認為當(dāng)誰都不知道的詞語的背景被揭開后，它會一下子滲透到每個人的心里去。”

這正是讓商品名稱、企業(yè)名稱成為話題的關(guān)鍵。

如果商品名稱太簡單，人們聽過一次就不會產(chǎn)生濃厚的興趣。但是，如果給一個概念稍微加上一些說明，就能夠讓人恍然大悟：“原來如此，是這么回事呀?！彼a(chǎn)生的效應(yīng)就會像猜謎一樣，膾炙人口。

“杠桿”正是這種能夠讓人恍然大悟的詞匯。本來它是“杠桿原理”的意思。為了強調(diào)在工作上用最小的努力得到最大的結(jié)果的重要性，本田先生把這個詞作為關(guān)鍵字提了出來。

但是，商品及企業(yè)名稱通常很短，人們無法明白它的意思。于是，人們在名稱后面要加上一個短句，把整個詞匯的背景表達出來。這個短句就是收尾句，它是把商品名稱、企業(yè)名稱與后續(xù)的詳細信息聯(lián)系起來的銜接部分，通常是為了吸引別人注意，在商品名稱、企業(yè)名稱后面附加的詞組。最有名的就是NIKE的“Just DO IT”。再舉幾個例子。

?DEAN&DELUCA：“Museum For Fine Food”（食品美術(shù)館）。

?兒童職場體驗城：“由孩子們創(chuàng)造的為了孩子們而創(chuàng)造的孩子們的王國”。

?東京馬拉松：“東京團結(jié)為一體的日子”。

?艾凡達（AVEDA）：維護個人真實的美（來自該公司的理念）。

?Google：永不滿足，力求最佳（來自該公司的理念）。

收尾語正是濃縮了商品與公司能量的語言罐頭。通過短小的句子，讓人們想進一步了解公司、商品的背景知識。結(jié)果，它能夠最大限度地提高搜索動機。

或許會有人說：只是想被指定搜索的話，不用想這么多也能夠有更輕松的方法做到吧。確實，在CM廣告的最后一個鏡頭準備一個小的搜索窗口，在里頭輸入商品名稱，再點擊箭頭的方法也很有效。就像電視上經(jīng)?？吹降哪菢?。根據(jù)統(tǒng)計*4，收看帶有小窗口的CM廣告的人中有23.4%會在過后真正地去搜索。與傳單和促銷信的反饋率相比，這是一個高得驚人的數(shù)字。

但在這里需要注意的是，我們需要的并不是單純的技術(shù)性反應(yīng)。不是說誘導(dǎo)人們搜索商品名就可以提高反饋率的。前提是廣告里有能夠引起顧客共鳴的信息。與這個信息是一體的商品名稱可以印在客戶的腦海里，之后顧客才會搜索。

比如說有一種雙肩包叫“天使之羽”。使用這個絕妙的名字，比從15秒的廣告中得到的信息更能發(fā)揮“設(shè)問”的功效，讓人想了解更多。而且被“六年的關(guān)愛”這一劑迷魂湯勾起了興趣之后，買方會自然地在搜索的小窗口里輸入“天使之羽”。而如果僅提供了該公司的名稱株式會社Seiban的話，很遺憾，不論如何誘導(dǎo)，都很難讓人有搜索的欲望。

4 出處：《2008網(wǎng)絡(luò)白皮書》，財團法人網(wǎng)絡(luò)協(xié)會編著。

CEO要兼職CNO的時代