利潤的第二個來源是創(chuàng)新，這是美國經(jīng)濟學家熊彼特提出的觀點。創(chuàng)新在商業(yè)上不是指發(fā)明，而是指用同樣的資源，你比別人創(chuàng)造出更高的價值；或者，你為了創(chuàng)造同樣的價值，你比別人花費更少的資源。如果你能做到這一點，你就能賺錢。在競爭的市場上，你怎么能夠比別人更賺錢？答案很簡單：給定一個成本，要賺錢，你的銷售收入要比別人做得高；或者反過來，給定一個銷售收入，你的成本要比別人低。別的企業(yè)10個人做的東西，你用8個人做出來，你就賺錢了。這就是創(chuàng)新。

一項新技術(shù)或商業(yè)模式剛出現(xiàn)時，因為不確定性，有人不敢用，而敢用的人就可能從中賺錢。但如果這種技術(shù)或商業(yè)模式被廣泛接受，利潤就會平均化為機會成本，不會有人賺錢。幾年前，《哈佛商業(yè)評論》有篇文章說，IT不是競爭力。他的意思不是說IT不重要，而是說，一旦大家都認識IT的價值，就沒有企業(yè)因為使用了IT技術(shù)而更有競爭力。就象電一樣，因為大家都用它，它就不再是一種優(yōu)勢，而變成了你的成本。換句話說，在一個競爭的市場上，任何企業(yè)都要致力于創(chuàng)新，因為前面有人牽著你，后面有人追著你，如果缺乏創(chuàng)新，你不可能賺錢，就會被淘汰。

利潤的第三個源泉，我認為很重要，就是企業(yè)對市場秩序的維護。我們經(jīng)常講品牌的力量，好多企業(yè)都在做品牌。品牌為什么有價值？因為品牌給你提供了消費者的信任。消費者愿意多花錢，買信得過的產(chǎn)品。他不需要討價還價，節(jié)省了交易成本，其中的一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價。品牌溢價就來自它對市場秩序的維護。

設想一下，如果我們把市場上所有東西的商標都撕掉，這個市場是什么樣子？除了土豆、大米、蘿卜等等，這些可以用眼睛直接判斷質(zhì)量的簡單商品，其他大部分東西我們都不敢買，市場會大大萎縮。對企業(yè)來說，如果消費者對你更信任，你就能夠比別人更賺錢。從社會意義來講，沒有這樣的信任，市場秩序沒法維持。像伊利、蒙牛這些企業(yè)，給我們帶來的不僅僅是牛奶，還有秩序，使我們可以放心地喝牛奶。所以他們通過品牌獲得巨大的利潤。

總結(jié)起來，利潤的源泉就在這三個方面：你有沒有能力應對不確定性；你有沒有能力創(chuàng)新；你是不是比別人更值得信任。如果這三個你都做得很好，那么你就有利潤。

接下去的問題是：企業(yè)獲得收入之后，為什么一部分人的收入算成本，而另一部分人的收入叫利潤：或者說，為什么只有一部分人獲得利潤，而不是讓所有人平分這個利潤？