訪問(wèn)旅游顧問(wèn)網(wǎng)站的旅行者或其他發(fā)表評(píng)論的消費(fèi)者，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們自己與比爾的情況非常相似。通過(guò)數(shù)十個(gè)或幾百個(gè)光顧過(guò)該酒店的顧客留言，他們可以知道自己即將有什么樣的經(jīng)歷。與價(jià)格調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，你可以了解從一家酒店得到的最優(yōu)價(jià)格，再加上以往的經(jīng)驗(yàn)信息，消費(fèi)者不依賴于酒店的品牌就可以作出決定。但還有一個(gè)問(wèn)題引起了我們的注意，那就是完全信息只是一個(gè)理論，其理想模式在現(xiàn)實(shí)生活中是不可能實(shí)現(xiàn)的。

然而，要得到真正的完全信息還有一些障礙，仔細(xì)查看消費(fèi)者的評(píng)論，兩個(gè)問(wèn)題浮出水面。首先，完全信息依賴于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和提供準(zhǔn)確信息的能力。為了促進(jìn)參與，幾乎所有的網(wǎng)站都為用戶提供了在完全匿名情況下發(fā)表評(píng)論的權(quán)利。由一個(gè)完全模糊的身份提供的信息，可能會(huì)更真實(shí)（如果我日后在家里吃晚飯時(shí)不需要害怕遭到報(bào)復(fù)，那我會(huì)對(duì)一個(gè)地方酒店進(jìn)行真實(shí)甚至殘酷的評(píng)論），但有些人也許會(huì)利用匿名的權(quán)利發(fā)表歪曲事實(shí)的評(píng)論。彼得·斯坦納（Peter Steiner ）因在著名的《紐約客》（New Yorker ）上刊登過(guò)的一幅漫畫給人留下深刻印象，漫畫描繪的是兩只狗的對(duì)話，一只正在上網(wǎng)的狗對(duì)旁邊的同伴說(shuō)，“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)人知道你是狗”。

在旅途中或食宿場(chǎng)所中，通過(guò)與旅行者交談，我發(fā)現(xiàn)虛假評(píng)論有兩個(gè)可疑的動(dòng)機(jī)，即雇用騙子評(píng)論和人身攻擊。許多店主懷疑，其他店主為了提升他們自己酒店或餐廳的級(jí)別，自己進(jìn)行匿名評(píng)論。另一方面，也有一些店主抱怨，他們的好名聲會(huì)被一個(gè)惡評(píng)所詆毀，而那可能會(huì)引起其他人的誤會(huì)。最壞的情況是，店主聲稱，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隱藏在匿名背后，通過(guò)發(fā)布歪曲的、負(fù)面的評(píng)論企圖故意降低對(duì)方的級(jí)別。

另一個(gè)比較溫和的問(wèn)題則與評(píng)價(jià)觀點(diǎn)有關(guān)。在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)論的消費(fèi)者，都是將摻雜了個(gè)人觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)上傳到旅游顧問(wèn)或newcomer Yelp.com 等網(wǎng)站上的。如果互聯(lián)網(wǎng)用戶以及更多的消

費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)選擇的評(píng)語(yǔ)與專業(yè)評(píng)論針鋒相對(duì)的話，那么觀點(diǎn)的不同就成為了關(guān)鍵的問(wèn)題。Yelp 是由一對(duì)朋友——杰里米·托普爾曼（Jeremy Stoppelman） 和羅素·西蒙斯

（RussellSimmons ）在2004 年夏創(chuàng)建的。網(wǎng)站的自我宣傳是“用有趣方式，來(lái)尋找、評(píng)價(jià)和談?wù)撃?/p>

身邊的事?！毕衤糜晤檰?wèn)網(wǎng)站一樣，Yelp 上的內(nèi)容也是建立在用戶評(píng)論的基礎(chǔ)上。在Yelp 上，用戶

可以評(píng)論一切，從餐廳、酒吧到干洗店、牙醫(yī)、醫(yī)生，甚至Yelp 本身。在舊金山這樣的大都會(huì)里，

一個(gè)熱門的餐廳可以聚積數(shù)以百計(jì)、有時(shí)甚至數(shù)以千計(jì)的評(píng)語(yǔ)，Yelp 用戶除了對(duì)自己的經(jīng)歷進(jìn)行敘

述之外，他們也據(jù)此劃分5 個(gè)等級(jí)。

如果我們看Yelp.com 訪客的消費(fèi)心理，觀點(diǎn)差異的問(wèn)題就凸顯出來(lái)了?？疾靁elp.com 網(wǎng)站的馬

賽克分層（MOSAIC segmentation）時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中訪問(wèn)量最大的組是H 組部分，或也被稱為“青年一代”，這一群體主要由從18 ～ 24 歲的次世代組成。根據(jù)馬賽克分層的描述，他們往往是“喜歡看戲劇、電影、漫畫和樂(lè)隊(duì)組合的主流文化發(fā)燒友?！?因此，作為一個(gè)群體，他們“技術(shù)突出，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了如指掌，利用閑暇時(shí)間上網(wǎng)聊天、求職、傳送即時(shí)訊息，在拍賣中出價(jià)競(jìng)買并且經(jīng)常光顧約會(huì)網(wǎng)站?！?

同時(shí)這個(gè)小組最有可能上網(wǎng)發(fā)表評(píng)論，這可能與另一個(gè)馬賽克小組的主要成員有所不同，而后者更可能傾向于只瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。A 組被稱為“富裕的郊區(qū)居民”。該組成員往往是出生于嬰兒潮一代，是家里年齡較大的孩子。他們往往具有管理和行政職務(wù)，對(duì)理財(cái)、旅行和美食餐廳饒有興趣。

想一想，一個(gè)20 歲的年輕人和一個(gè)48 歲的富裕郊區(qū)居民，他們對(duì)同一家餐廳的評(píng)論會(huì)有何不同？類似從桌子上清理盤子這樣簡(jiǎn)單的行為，都有可能產(chǎn)生截然不同的評(píng)價(jià)，結(jié)果當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生觀點(diǎn)的差異。

就服務(wù)員適時(shí)清理顧客餐具的問(wèn)題，用餐者對(duì)餐廳的評(píng)論存在著巨大的分歧。正確的禮儀要求在每個(gè)人都吃完一道菜之后才能撤掉盤子。如果對(duì)各種情況都經(jīng)驗(yàn)豐富的典型富裕郊區(qū)居民（比如，用餐者吃完后清理盤子）來(lái)說(shuō)，作為服務(wù)員不應(yīng)該對(duì)收拾桌子操之過(guò)急。而桌子的另一邊正在用餐的年輕人，他可能根本就不了解此類守舊的餐桌禮儀。在先于他人用過(guò)餐后，他可能會(huì)把刀叉放在盤子中間來(lái)表示他已經(jīng)吃完，希望服務(wù)員盡快過(guò)來(lái)收拾。所以，此時(shí)我們的年輕人可能正在暗暗的發(fā)怒，發(fā)短信或查看桌下的黑莓手機(jī)，奇怪于為什么一間廣受好評(píng)的餐廳（在他看來(lái)）會(huì)有如此松懈的服務(wù)。

回到家后，這兩個(gè)用餐者都到類似Yelp 一樣的網(wǎng)站上發(fā)表了一篇餐廳的評(píng)論，一個(gè)人認(rèn)為服務(wù)優(yōu)質(zhì)，給了五顆星，另一個(gè)人則不相信這樣差強(qiáng)人意的服務(wù)竟會(huì)得到如此高的評(píng)價(jià)。